Merkmale & Trends des Internethandels

Eine vom Handelsverband und Google Austria durchgeführte qualitative Studie – „Multichannel: Digitale ^®evolution im Handel“ (durchgeführt Dez. 2012–März 2013) – hat ergeben, dass in allen befragten Unternehmen der E-Commerce-Bereich schneller wächst als der stationäre. Großer Vorteil des Online-Handels: Hier kann der Konsument einkaufen, wie und wo es ihm beliebt. „Viele Konsumenten erledigen ihre Einkäufe heutzutage daher nicht nur stationär, sondern auch online“, betont Ass.-Prof. Dr. Claudia Klausegger, Institut für Marketing-Management, Wirtschaftsuniversität Wien. Allerdings ist Online-Shopping kein Patentrezept für alle Branchen. „Grundsätzlich gilt: Produkte, die bekannt sind und nicht viel Erklärungsbedarf haben, können online verkauft werden. In allen anderen Bereichen kann der stationäre Einzelhandel nach wie vor punkten“, so Klausegger. In Zukunft werde kaum mehr ein Player des stationären Einzelhandels in der Lage sein werde, seine Marktanteile ohne Onlinevertrieb halten zu können, betont die Expertin. Denn der Onlineshop ist nicht nur als Vertriebskanal wichtig, sondern vor allem auch ein kostengünstiges Tool für Werbung und Marktpflege.

Produktsuche und Preisvergleich auf Knopfdruck

Produktsuche und Preisvergleiche sind online unkompliziert möglich, Letztere am einfachsten über Preisvergleichsplattformen. Gerade diese Preistransparenz sei, so Klausegger, neben dem Convenience-Faktor und der umfassenden Auswahl einer der Gründe für die rasante Entwicklung des ­E-Commerce. „Preisvergleichsplattformen werden nicht nur für die Suche nach dem günstigsten Preis herangezogen, sondern bereits im Vorfeld der Kaufentscheidung für die Produkt- und Markenentscheidung“, erläutert Klausegger. Diese virtuelle Preistransparenz führt zu einem Kostendruck seitens der Anbieter. Den oftmals niedrigeren Preis im Internet kann der stationäre Handel nicht bieten, doch kann er über eine Spezialisierung oder ergänzende Serviceleistungen seine Position zu stärken versuchen.

Preisvergleichsplattformen: Präsent sein und profitieren

Laut einer repräsentativen Händlerbefragung, die Klausegger 2011 in Kooperation mit geizhals.at durchgeführt hat, liegt die größte Chance für Händler – vor allem für kleine Unternehmen – in der Präsenz auf den wichtigsten Preisvergleichsplattformen. „Hier können Umsatzzuwächse um mehr als 30 % und Gewinnzuwächse von knapp 20 % erzielt werden“, berichtet Klausegger. Die befragten Unternehmen nannten die Möglichkeit der kostengünstigen Neukundengewinnung, das Erreichen einer breiten Kundenschicht sowie eine zielsichere Ansprache als die wichtigsten Vorteile der Präsenz.
Wie Preisvergleichsplattformen genau funktionieren, erläutert Mag. Vera Pesata, Leitung Marketing & Sales bei Geizhals^® Preisvergleich Internet Services AG: „Der Händler gibt neue Produkte inkl. Preis oder Preisänderungen bei bestehenden Produkten in seinen Online-Shop ein. Bei jenen Händlern, die bei einer Preisvergleichsplattform wie z. B. Geizhals^® angemeldet sind, werden die Preislisten regelmäßig abgerufen und ins System eingespielt. Bei ­Geizhals^® passiert dies alle 10 Minuten.“ Aber Achtung: Dies funktioniert nur, wenn der Online-Shop eine Exportfunktion aufweist, dies sollte man beim Einrichten eines Kauf-Portals unbedingt berücksichtigen! „Wer sich bei Geizhals^® anmeldet, kann das Angebot drei Monate gratis nutzen, danach wird – wenn der Kunde zufrieden ist und das Angebot weiter nutzen will – pro Click eines Users abgerechnet“, erklärt Pesata. Die Geizhals^®-Expertin empfiehlt zudem, eine Tracking-Möglichkeit in den Online-Shop einzubauen. Über diese kann der Händler mitverfolgen, was ein User im Shop macht, was er sich anschaut, was er kauft, an welchen Stellen er den Shop verlässt etc. Ein System inklusive Tracking-Funktion sei zwar teurer, aber sinnvoll, um Schwachstellen wie z. B. Kauf-Hürden des Online-Portals zu eruieren, betont Pesata. Auch über google-analytics, das gratis angeboten wird, oder andere Analyse-Software ist eine solche Nachverfolgung möglich.

Online bestellen, vor Ort abholen

Weiteres Ergebnis der Studie von Klausegger und Geizhals^®: Es besteht ein klarer Trend zum kombinierten Kauf. D. h. ein Großteil der österreichischen Kunden informiert sich oder bestellt zwar online, geht dann aber – nach wie vor – ins Geschäft zum Abholen/Kaufen. „Das Zauberwort lautet also Multi-Channeling, d. h. nicht entweder online oder stationär, sondern eine Verbindung der beiden Welten“, so Klausegger. „Die Gründe für eine persönliche Abholung sind, dass der Kunde einen Ansprechpartner will, die Ware sofort haben möchte, 100%ige Sicherheit und Seriosität sucht und sich die teilweise hohen Versandkosten ersparen will“, fasst die Expertin zusammen. Daher sollten die unterschiedlichen Kanäle (On- und Offline) bestmöglich aufeinander abgestimmt werden. Gerade in Hinblick auf Smartphone & Co ist die Auseinandersetzung mit dem Thema Multichanneling für Handelsunternehmen unerlässlich!

Erfolgsfaktoren eines Online-Portals

Um erfolgreich zu sein, braucht ein Online-Shop einen benutzerfreundlichen Bestellablauf verbunden mit einer einfachen und klaren Orientierung/Navigationsstruktur zur Produktsuche, eine optimale Sortimentszusammensetzung inkl. Warenpräsentation mit Produktbildern und detaillierten Produktinformationen sowie die rasche Verfügbarkeit der Produkte. Auch günstige Preise spielen aufgrund der gegebenen Preistransparenz selbstverständlich eine Rolle. Mit der Möglichkeit, Produktbeurteilungen und Erfahrungen anderer User abzufragen, kann ein Online-Händler ebenfalls bei den Kunden punkten. Zudem sind ein sicheres Zahlungssystem sowie der Datenschutz der Kundendaten und Kreditinformationen sowie Versand- und Liefer­modalitäten und Nachvollziehbarkeit des Anlieferungs­status mittels „tracking link“ (transparenter Weg vom ­Warenlager zu den Konsumenten) wichtige Funktionen, die ein Online-Shop erfüllen sollte.

Zielgruppenspezifisch agieren!

Wer neben einem stationären Handel auch einen Online-Handel aufziehen will, sollte den Aufwand, den ein gut funktionierendes System benötigt, nicht unterschätzen. Unklare Navigationen, schlechte Produktpräsentationen, zu wenige oder nicht ausreichend sichere Bezahlmöglichkeiten bzw. zu geringe Gewinne aufgrund harter Preiskämpfe gehören zu den häufigsten Fehlern von Händlern, die ihre Produkte erstmalig auch übers Internet anbieten. „Im E-Commerce wird immer noch sehr häufig mit dem Gießkannenprinzip verfahren, anstatt auf die unterschiedlichen Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen“, betont Klausegger abschließend.