So funktioniert E-Mail-Marketing

Flugblätter wirken, zumindest wenn man der österreichischen Werbemarkt-Studie der Post Glauben schenken darf. Demnach lesen 48 % der Personen, die ein Flugblatt erhalten, dieses auch durch. Der Nachteil: Flugblätter sind anonym, und die Kosten für die analoge Variante einer Information können bei 5.000 Stück gleich einmal um die 2.000 Euro oder mehr liegen. Dabei ist der Druck mit rund 220 Euro noch der kostengünstigste Teil. Dazu kommt, dass laut Werbevorschriften der Apothekerkammer „nicht persönlich adressierte Werbematerialien nur an Haushalte verteilt werden (dürfen), die der aussendenden Apotheke näher als anderen Apotheken liegen“. Herauszufinden, welcher Haushalt im eigenen Einzugsgebiet näher an der eigenen Apotheke liegt als an einer anderen, dürfte sich mitunter als nicht ganz leichtes Unterfangen erweisen.

Für Apotheker:innen, die dennoch Neuigkeiten, Aktionen und Zusatzangebote „unters Volk“ bringen wollen, bietet E-Mail-Marketing eine interessante Alternative.

Die Vorteile von E-Mail-Marketing liegen u. a. in:

• der direkten, personalisierten Ansprache der Kund:innen
• der prinzipiell unbeschränkten Möglichkeit der Positionierung von Text und Bildern. Doch Vorsicht: Allzu lange E-Mails laufen Gefahr, nicht gelesen zu werden.
• der Möglichkeit, Adressat:innen nach Alter, Interessen etc. zu segmentieren, wenn die entsprechenden Daten vorliegen

Adressen sammeln

Voraussetzung für ein personalisiertes E-Mail-Marketing ist natürlich, dass Sie von Ihren Kund:innen die entsprechenden Daten – als zumindest Vorname, Nachname und E-Mail-Adresse – haben. Um diese zu erhalten, bieten sich u. a. folgende Möglichkeiten an:

• Auflegen einer Liste in der Apotheke, in der sich die Kund:innen eintragen können
• Aufstellen einer Box für Visitenkarten
• Anmeldemöglichkeit auf der Website

Wenn Sie planen, auf Ihrer Website eine Anmeldefunktion zu installieren, sollten Sie auf die Vorschriften der DSGVO achten. Dies können Sie u. a. tun, indem Sie bei der Anmeldung extra ein Kästchen setzen, das der/die Besucher:in anklicken muss, um seine Einwilligung zur Datenverwendung zu bestätigen. Außerdem empfiehlt es sich, mittels einer automatisierten Lösung den/die neue:n Besucher:in noch einmal per E-Mail um eine Bestätigung seiner/ihrer Anmeldung zu bitten. Einfache Apps dafür kosten nicht viel und lassen sich z. B. bei Internetseiten, die mit WordPress gebaut wurden, relativ einfach installieren. Auch manche Anbieter von E-Mail-Lösungen bieten solche Apps zur Integration auf der eigenen Website an. Im Fachjargon, der unser ständiger Begleiter in der digitalen Welt ist, nennt man diesen Vorgang einen „Opt-in-Prozess“.

Worauf es bei der Gestaltung ankommt

Bleibt letztlich die Frage, worauf Sie beim E-Mail-Marketing besonders achten sollten, um Ihre Kund:innen erfolgreich anzusprechen. Hier ein paar Tipps zur Gestaltung des E-Mails:

• Verwenden Sie eine persönliche Ansprache: Spezialisierte E-Mail-Marketing-Programme wie etwa rapidmail.at fügen automatisiert die richtige Ansprache ein, wenn das Geschlecht des/der Empfänger:in hinterlegt ist.
• Verwenden Sie kurze, einfache Texte – mehr Informationen zu einem Produkt können Sie auf Ihrer Website hinterlegen. Mittels Links im E-Mail kann sich der/die Empfänger:in bei Interesse dort mehr Informationen holen.
• Verwenden Sie keine zu großen Bilder, diese verlangsamen das Laden der E-Mail. Eine Auflösung von 72 dpi reicht vollkommen – das gilt auch für Internetseiten.
• Fügen Sie unbedingt einen Link ein, unter dem sich die Empfänger:innen per Mausklick abmelden können. Auch das lässt sich mit spezialisierten E-Mail-Marketing-Programmen einfach lösen – ohne dass Sie selbst händisch eingreifen müssen.
• Kleine Gewinnspiele erhöhen die Aufmerksamkeit immens. Klar dürfen Sie als Apotheker:in keine Arzneimittel verlosen. „Im Rahmen von Gewinnspielen dürfen somit nur Produkte des Nebensortiments (z. B. Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetik) verlost werden“, heißt es in der entsprechenden Broschüre der Kammer. Die Verlosung von Kosmetikartikeln – z. B. Proben von Hautcremes – sollte aber kein Problem sein. Am besten bitten Sie die Kund:innen, die Gewinne direkt in der Apotheke abzuholen, und verbinden das Ganze gleich mit einem Aktionstag, an dem Sie z. B. persönliche Beratung zur Hautgesundheit anbieten.

Zum Schluss noch ein Tipp zum Umgang mit Statistiken, die zahlreiche E-Mail-Marketing-Programme zur Verfügung stellen. Verzweifeln Sie nicht, wenn „nur“ 25 % oder 35 % der Empfänger:innen das Mail öffnen, also lesen. Das sind in Wahrheit sehr gute Zahlen, und sie sind auch nicht so viel schlechter als die Zahl jener, die laut Werbemarkt-Studie ein Flugblatt lesen (siehe oben). Mit dem klitzekleinen Unterschied, dass der einmalige Versand von 5.000 personalisierten E-Mails in etwa 100 Euro kostet.