Krankenhaus als „Marke“

Produkte und Dienstleistungen zu „markieren“, um ihre Herkunft, ihre Eigenschaften und ihre Vorzüge ins rechte Licht zu rücken, hat schon seit Jahrhunderten Tradition. Ziel war immer das Herausstreichen des eigenen Angebotes aus einer anonymen Masse vieler ähnlicher Angebote. „Wer bin ich, was kann ich und was darf ein Käufer von mir erwarten?“ – die Antworten auf diese Fragen sollen mithilfe einer einfachen „Marke“ – ein Symbol, ein Schriftzug oder beides kombiniert – den Betrachter begeistern, Orientierung geben und so langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen.
Diese strategische Markenpolitik etabliert sich derzeit zunehmend im Gesundheitswesen, auch wenn sie auf den ersten Blick dort keinen Platz hat, denn: Kranksein passiert ohnehin von selbst und Patienten suchen dann meist das nächste (schnellste) und nicht immer das beste Angebot. Nachdem Patienten in der Regel die Leistungen von Ärzten und Spitälern nicht Zug um Zug bezahlen – also den direkten Zusammenhang zwischen Preis und Leistung erleben –, scheint eine konsequente Markenpolitik entbehrlich. Übervolle Ambulanzen und Wartzimmer legen außerdem den Schluss nahe, dass eine weitere Steigerung der Kundenattraktivität nicht notwendig, fast sogar unerwünscht ist.

Vertrauen aufbauen

Wenn das „Produkt“ der Gesundheitseinrichtungen die Wiederherstellung von Gesundheit ist und dazu das Engagement, die Kooperation des „Kunden“ – nämlich des Patienten – notwendig ist, dann ist ein wesentliches Ziel von Markenstrategien einer Gesundheitseinrichtung, Vertrauen aufzubauen: Vertrauen auf die Kompetenz der Einrichtung und der Mitarbeiter, Vertrauen darauf, dass Patienten gut aufgehoben sind. Je mündiger und verantwortlicher Patienten werden und je komplexer Versorgungsprozesse sind, desto wichtiger werden konkrete „Markenwerte“ bzw. die „Markenqualität“, die schnell nachvollziehbar und nachprüfbar sind. Eine Marke bzw. eine bestimmte Markenqualität fordert dazu heraus, sich und andere kontinuierlich der Qualität und der Inhalte zu vergewissern.
Die wichtigsten Botschafter einer Marke sind die Mitarbeiter. Wenn Pflegekräfte sagen, sie würden einem Angehörigen die eigene Einrichtung keinesfalls empfehlen, dann haben sie eine deutliche und wichtige Information. Wenn Einrichtungen sich in dieser Hinsicht als „Marke“ verstehen, werden sie einiges daran setzen, zum Beispiel in Mitarbeiterorientierung zu investieren.

Positionierung der Superlative

Wie eine Markenbildung in der Praxis umgesetzt wird, zeigt beispielsweise die Medizinische Universität Wien aktuell mit ihrem Markenkonzept „Universitätsmedizin 2020“. Die MedUni Wien ist eine medizinische Forschungseinrichtung mit rund 650 Jahren Tradition und zählt zu den größten Medizinischen Universitäten in Europa. Rund 7.300 Studierende sind in direkter Umgebung des größten Krankenhauses in Europa, dem AKH Wien, angesiedelt. Aus ihnen rekrutieren sich die rund 3.500 wissenschaftlichen Mitarbeiter und 1.500 Ärzte. Bis zum Jahr 2004 war die Medizinische Universität eine Fakultät der Universität Wien, seither ist sie eigenständig und besteht aus 29 Universitätskliniken und Klinischen Instituten, zwölf medizintheoretischen Zentren und Departments sowie dreizehn Lehrkrankenhäusern. Neben den 270 Mio. Euro Globalbudgetzuweisungen des Bundes werden jährlich weitere 84 Mio. Euro Erträge aus Drittmitteln erwirtschaftet. Dieser „Triple Track“ aus Lehre, Forschung und Patientenversorgung war auch der zentrale Beweggrund für den Start eines umfassenden Markenkonzeptes: „Wir wollen uns gegenüber unserem Mitbewerb positionieren“, erklärt Mag. Johannes Angerer, Leiter Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und Pressesprecher der MedUni Wien. Der Weg dorthin ist nach Ansicht des Experten „wie in jedem anderen Betrieb oder bei einem Produkt“. Vor allem in der Forschung ist der Wettbewerb mit anderen Einrichtungen deutlich spürbar. „Es geht um internationale Reputation und Budgetmittel und letztendlich auch darum, die besten Köpfe an unsere Einrichtung zu holen und zu binden“, sagt Angerer und ergänzt: „Dazu ist es notwendig, dass wir ein klares Profil schaffen, was wir können, wofür wir stehen und wofür wir auch nicht stehen.“

Partizipativer Prozess

Gemeinsam mit Mag. Thomas Hotko, Geschäftsführer Brainds, hat er sich auf den Weg gemacht, die Ist-Situation zu analysieren und die Vor- und Nachteile des „Triple Track“ und der Superlativen auf den Punkt zu bringen. Besonders anspruchsvoll ist nach Ansicht von Angerer und Hotko der weitere Prozess: „Wir wollen bewusst partizipativ arbeiten. Derzeit haben wir viele Institute und Einrichtungen, die in der Außenwirkung ein Eigenleben führen. Markenentwicklung heißt nun nicht, alle unter ein Label zu zwingen und damit vielleicht auf die Vorteile dieser Inseln zu verzichten. Es heißt aber auch nicht zwingend, diese Insellösungen weiter bestehen zu lassen. Wir müssen uns fragen, was ein gemeinsames Ziel sein kann und wie es dann auch gemeinsam erreicht wird“, gibt Angerer Einblick in den Status quo der Ist-Stand-Erhebung. Die Zuschreibungen und Ansprüche, die von den Mitarbeitern an die Marke kommen, werden aus einer Vielzahl an Interviews zusammengetragen. Einige Beispiele verdeutlichen die Bandbreite: „Es ist sicher eine der größten medizinischen Universitäten der ganzen Welt, sodass sie damit auch sehr große Chancen hat, vor allem im Bereich der medizinischen Forschung, weil ein sehr großer klinischer Betrieb dahintersteht und die Entwicklung hier eigentlich in den letzten Jahren sehr gut gelaufen ist.“ Oder: „Die Menschen lieben das AKH und sie lieben das AKH nicht, weil es so schön ist, sondern weil sie wissen, dass die besten Ärzte hier sind und das müssen wir kommunizieren.“ Oder: „Wir werden ungeheure Schwierigkeiten haben, jüngere Ärzte an uns zu binden; das liegt an den Gehaltsstrukturen; die Leute, die hier arbeiten, stehen unter unheimlichem Druck …“

Prototyp gesucht

Fest steht, dass eine Marke nicht top-down verordnet werden kann. „Das gehört von allen Mitarbeitern gemeinsam entdeckt und entwickelt“, sind sich Angerer und Hotko einig – ein Vorgang, der bei den über 5.000 Mitarbeitern in der Umsetzung durchaus anspruchsvoll ist. Die laufende interne Kommunikation stellt daher einen wichtigen Projektteil dar. Mit rund 200 dieser Mitarbeiter geht es nach Interviews, Fokusgruppen und Peer-Group-Recherchen nun in die Phase der Positionierung und des so genannten „Prototypings“. In einer zweitägigen Klausur sollen sich die Repräsentanten des Systems „MedUni Wien“ dem Markenkern nähern und jene Optionen auswählen, die in die engere Wahl für die künftige Positionierung kommen. „Wollen wir auf Tradition oder Internationalität setzen?“, „Wollen wir die Vielseitigkeit des Triple Track oder ein großes Ganzes propagieren?“, „Steht Internationalität im Vordergrund?“ – erst wenn auf Fragen wie diese zufriedenstellende Antworten gefunden sind, kann es an die Ausarbeitung des optischen Auftrittes der Marke gehen. Insgesamt wird der Prozess rund ein Jahr dauern und soll im Herbst abgeschlossen sein.

Mitarbeiter & Marke – ein neuer Weg?

Die Marke ist aber nicht nur für die Positionierung gegenüber den „Kunden“ von großer Bedeutung, sondern wird auch zusehends als Mitarbeiterbindungsinstrument eingesetzt. Beispielgebend ist hier die Vinzenz Gruppe, die in den letzten Jahren ein umfassendes Employer -Branding-Projekt umgesetzt hat.
„Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte in Gesundheitsberufen nimmt zu. Eine starke, unverwechselbare Arbeitgebermarke ist ein wesentliches Entscheidungskriterium bei der Wahl des Arbeitgebers“, erklärt Mag. Beatrix Graschopf, Personalchefin der Vinzenz Gruppe, die Motive für das gemeinsame Engagement von Personal- und Kommunikationsabteilung. Der Aufbau einer attraktiven und glaubwürdigen Arbeitgeber-Marke, die Inhalte und Werte
der Unternehmensgruppe und ihrer einzelnen Einrichtungen vermittelt, sei notwendig, um die Identifikation der bestehenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit der Vinzenz Gruppe zu fördern und gleichzeitig die Position des Unternehmens am heiß umkämpften Arbeitsmarkt zu stärken.
Auf Basis eines breiten Kommunikationsprozesses durch alle Häuser, Abteilungen und Berufsgruppen wurden gemeinschaftlich Leitmotiv und Logo der Marke formuliert: „Uns verbindet Engagement für Menschen.“ Die Marke vermittle „Kollegialität, zeigt die Werteebene; ‚Wir sind engagiert für die Menschen!‘, sendet die Botschaft, dass Innovation belohnt wird, ist berufsgruppenunabhängig und gleichzeitig eine gruppenweite Botschaft“, erläutert Graschopf.
Als Markenbotschafter fungieren in der Kommunikation die eigenen Mitarbeiter, weil sie „die Glaubwürdigkeit der Botschaften am besten verkörpern und das Bild des Unternehmens nach außen prägen“.