Aktuelle Marketingtrends unter der Lupe

Die bereits im Artikel „Pharmamarketing der Zukunft“ (ab Seite 10) erwähnte zunehmende Bedeutung von Daten spielt natürlich auch bei den aktuellen Marketingtrends eine Rolle. „Wie zuvor bereits festgestellt, ist es für das optimale Vorgehen wichtig, seine Kundengruppe genau zu kennen. Hier werden Umfragen und andere Formen der Datenerhebung, welche über das Verhalten der entsprechenden Gruppen Aufschluss geben, zum Einsatz kommen“, erläutert Prof. Dr. Ralph Tunder, Direktor des Health Care Management Institute (HCMI) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Deutschland, und Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Market Access (DFGMA e.V.). Dies gelte für Ärzte, aber auch für die Endverbraucher. „Insbesondere Patienten nehmen ihre Gesundheit verstärkt selbst in die Hand (Stichwort: Patient Empowerment). Klar ist, dass – wie bei Ärzten auch – die Informationsbereitstellung ausgebaut werden muss. Über die Optionen kann man viel diskutieren, z.B. auf bestimmte Krankheiten spezialisierte Diskussionsplattformen, Google Snippets, Marketinginstrumente etc.“, erklärt Tunder. Zwar würden Studien, wie die Facharzt-Studie 2020, zeigen, dass manche Kanäle relevanter sind als andere; dennoch gelte dies ausschließlich für die jeweilige Gruppe. „Meiner Meinung nach werden sich – wie auch außerhalb des Pharmamarketings – unterschiedliche Trends für unterschiedliche Gruppen durchsetzen. Das könnte vom Alter beeinflusst sein: Podcasts eher für Millenials, Influencer eher für die Generation Z“, so Tunder.
Ähnlich sieht dies Jens Schemmel, Geschäftsführer der mcs GmbH – Healthcare Werbeagentur, Berlin, Deutschland; für ihn ist die digitale Kommunikation/Konsumation auch eine Generationssache: „Es wird für die neue, nachrückende Generation von Ärzten viel selbstverständlicher sein, mit digitalen Medien umzugehen oder sich zu bestimmten Themen z.B. über Videocall auszutauschen“ – für ihn ein Argument, digitale Kanäle in Zukunft verstärkt zu nutzen.

Schluss mit Parallelwelten

Dr. med. Vanessa Conin-Ohnsorge, Geschäftsführerin der IDV GmbH Bodenheim in Deutschland, einer Agentur für datenbasierte Marketing-, Vertriebs- und Außendienstinformation, ist davon überzeugt, dass das Marketing der Zukunft dafür sorgen muss, Online- und Offline-Welten zu verknüpfen. „Derzeit bewegen sich die meisten dabei noch in Parallelwelten. Das Marketing der Zukunft kann sich aber kein ,Silo-Denken‘ leisten. Daher sollten die digitalen Kanäle mehr als bisher eingesetzt werden. Damit die Verknüpfung der Online- und Offline-Welten gelingt, müssen die Präferenzen der Zielgruppen berücksichtigt werden. Dabei geht man am besten so weit, dass man ein Individuum als Zielgruppe definiert. Das heißt, wir werden in Zukunft personenindividuelles Marketing betreiben. Dafür brauchen wir Daten, die wir mitei­nander verbinden“, betont sie.

Personalisiert und kleinräumig denken

Für Conin-Ohnsorge ist die entscheidende Frage im (Pharma-)Marketing, wie man viele verschiedene Daten mit Business-Know-how verknüpfen kann. „Wir brauchen jetzt und in Zukunft noch mehr ‚Data Literacy‘, d.h. Fähigkeiten, Daten auf kritische Art und Weise zu sammeln, zu managen, zu bewerten und anzuwenden. Denn in Zukunft wird sich Marketing, wie gesagt, nicht an Zielgruppen, sondern an Individuen, also an Zielpersonen, ausrichten. Der Faktor Mensch steht im Mittelpunkt und ist das stärkste Verkaufsargument – das ist die Zukunft des Marketings“, ist sie überzeugt. Derzeit gebe es zwar viele Daten aus unterschiedlichen Netzwerken (z.B. aus den verschiedenen sozialen Medien), diese sind aber nicht verknüpft, sondern bilden „geschlossene Gärten“, wie Conin-Ohnsorge es nennt. „Wenn diese Daten zusammengeführt werden, können wir beim Marketing stärker in die Personalisierung gehen und dadurch mehr Nutzen für den jeweiligen Empfänger bieten“, erläutert sie.
In diesem Zusammenhang hält sie auch das Sammeln von Geo-Informationen für sehr wichtig, denn „je kleinräumiger man Informationen zusammenfasst, desto spezifischer kann man Aktivitäten im Sinne eines Geomarketings setzen“, erklärt Conin-Ohnsorge. Es gehe zum einen darum, einen Arzt auf seinem individuell präferierten Kanal zu adressieren, „zum anderen geht es aber auch darum, zu wissen, womit (also mit welchem Inhalt), wann, wie oft, in welchem Ton etc. er dort angesprochen werden möchte“, betont die Datenexpertin.

Emotionen bedienen

Zunehmend mehr Pharmaunternehmen haben mittlerweile den Schritt in die sozialen Medien gewagt, „weil sie gemerkt haben, dass sie bereits jetzt genau dort ihre Zielgruppe erreichen“, so Schemmel. Doch einige Firmen sind immer noch zögerlich bzw. gibt es auch Unsicherheit, wie man die sozialen Medien am besten nutzen sollte. „Im Vergleich zu klassischen Medien wie z.B. Fernsehen ist es im Social-Media-Bereich noch wichtiger, zielgruppenspezifischer zu agieren, d.h. die spezifische Sprache und die spezifischen Emotionen des jeweiligen Kunden besser zu bedienen, damit man auch Gehör findet“, erläutert Schemmel, denn „im Social-Media-Bereich gelten nicht nur generell andere Codes als im Fernsehen, sondern es gibt auch eine viel größere Auswahl an Möglichkeiten, zwischen denen die Nutzer wählen können. Nicht zuletzt gibt es eine größere Bandbreite an Formaten wie Clips, Podcasts und Bildern, die bespielt werden wollen“.
Gerade diese Zunahme der Mediengattungsvielfalt ist für Prof. Dr. Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (HSG) in der Schweiz, der Grund, warum sich das Marketing verändert hat und weiterhin verändert: „Uns stehen heute viel mehr Medien zur Verfügung als jemals zuvor. Und Zeitschriften, Podcasts, interaktive Apps, YouTube, Instagram, Facebook und sogar TikTok können allesamt für Health-Care-Marketing genutzt werden.“ Gerade für Vorsorgethemen und Aufklärung bieten sich die Social Media seiner Meinung nach an. „Denken Sie beispielsweise an ein Bewegungsvorsorgeprogramm für übergewichtige Jugendliche via TikTok“, so Reinecke. Für B2B- und das Personalmarketing ist LinkedIn seiner Ansicht nach einer der wichtigsten Marketingkanäle.

Patienten als Multiplikatoren

Auch Betroffene als Multiplikatoren von Informationen werden im Pharmamarketing der Zukunft laut den befragten Experten an Bedeutung gewinnen – und vermehrt in den Fokus der Marketingaktivitäten rücken. „Patienten können sich heute durch die Möglichkeiten der Online-Recherche vor dem Arztbesuch einfacher informieren und werden daher künftig verstärkt im Fokus der Marketingaktivitäten stehen“, ist Univ.-Prof. Dr. Nils Wlömert, Professor für Marketing und Vorstand des Instituts für Retailing & Data Science an der Wirtschaftsuniversität Wien, überzeugt. Er sieht darin die Möglichkeit für Pharmaunternehmen, durch sogenannte „Pull-Effekte“ Nachfrage im Markt zu erzeugen. „Die Forschung hat gezeigt, dass Word-of-Mouth-Kommunikation häufig als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird und daher eine höhere Effektivität hat als traditionelle Marketingkanäle. Patienten werden somit als Influencer in Zukunft eine wichtige Funktion als Multiplikatoren einnehmen“, unterstreicht Wlömert. Dies hat seiner Ansicht nach auch den Vorteil, dass die Kommunikation persönlicher gestaltet werden und somit stärker emotionalisieren kann, was insbesondere im Kontext der sozialen Medien wichtig ist.

Steigender Einfluss der Influencer

Auch Reinecke spricht Patientenorganisationen und Influencern eine zunehmend wichtige Rolle zu. „Als Influencer werden hier Ärzte, aber auch Betroffene zu Wort kommen“, erklärt er. Eine dieser „Betroffenen“ ist Samira Mousa. Sie erkrankte vor mehreren Jahren an Multipler Sklerose und teilt in ihrem Blog ihre Erfahrungen mit anderen. ­Zudem ist sie Gründerin und Geschäftsführerin der Healthcare-Influencer-Agentur „Healthy Content. Sick Ideas. Für sie bedeutet Influencer-Marketing im Pharmabereich, dass Patienten/Betroffene ein Gesicht bekommen. „Bei Pharmamarketing denken viele Endverbraucher an Männer in grauen Businessanzügen, denen man nicht unbedingt vertrauen sollte – diesem Imageproblem der Pharmabranche können Influencer entgegenwirken. Zudem kann ich als Betroffene die Menschen auf einer persönlichen Ebene ansprechen. Eine Agentur wird nie so genau die Sprache der Betroffenen finden wie jene, die ebenfalls betroffen sind“, sagt Mousa. Ihrer Erfahrung nach sind Pharmaunternehmen noch immer etwas zaghaft, wenn es darum geht, Influencer-Marketing einzusetzen. Mousa findet dies schade: „Man muss natürlich ganz genau schauen, was rechtlich und ethisch erlaubt ist. Aber selbst innerhalb der engen Grenzen des Pharmamarketings gibt es gute Möglichkeiten für Influencer-Kampagnen. Denn letztlich geht es um Inhalte, die für Patienten Mehrwert bringen – und das gelingt über Influencer sehr gut, weil sich Emotionen hier sehr gut übertragen lassen.“ Sie ermutigt Pharmafirmen, in diese Emotionalität Geld zu investieren, denn es würde sich lohnen – und Influencer-Agenturen würden beim Ausloten der rechtlichen Möglichkeiten gerne behilflich sein.

Für Erich Bergmann, Geschäftsführer von DENKEN HILFT!, Agentur für durchdachte Kommunikation, muss gerade in Bezug auf Influencer eine scharfe Trennlinie zwischen Marketing für Rx-Produkte und OTC- bzw. NEM-Marketing gezogen werden. Im rezeptfreien Segment wird seiner Ansicht nach das Thema Influencer & Co wesentlich stärker eine Rolle spielen als im Rx-­Segment, da es hier ja vor allem Ärzte sein müssten, die diese Rolle übernehmen. „Diesbezüglich wird sich die Frage stellen, inwieweit es rechtlich möglich ist, dass ­Ärzte in solche Rollen schlüpfen werden bzw. dürfen! Erstens wollen viele Opinionleader nicht offensiv nur für ein Produkt/Unternehmen eintreten und vielfach – da, wo sie an Kliniken tätig sind, die dem öffentlichen Bereich zuzuordnen sind – dürfen sie das auch gar nicht. Aber natürlich ist man als Opinionleader – die gibt es ja schon „ewig“ – alleine schon aus dieser Rolle he­raus ein Influencer“, so Bergmann.

Wann und wo ich will

Dr. Walter Kaiser, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens DocWorld AG in der Schweiz, hält Podcasts und Videos – beispielsweise auch in Form von animierten Infografiken – für Trends, die sich im Pharmamarketing durchsetzen werden, wie sie es auch außerhalb der Pharmabranche getan haben, denn: „Komplexe Zusammenhänge lassen sich viel besser animiert darstellen, zudem sind Podcasts und Videos sehr angenehme Medien für die Informationsaufnahme, weil sie zu jedem passenden Zeitpunkt und an jedem Ort konsumiert werden können. Dabei werden – wie bereits in der Vergangenheit – unter anderem Key Opinionleader als ,Testimonials‘ eine wichtige Rolle einnehmen.“

„Position Zero“ erreichen

Mag. Michael Ogertschnig, Leiter des Zen­trums für Management im Gesundheits- und Pharmawesen an der Donau-Universität Krems, sieht auch in der Weiterführung der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einen aktuellen Marketingtrend. „Dem Thema Suchmaschinenoptimierung, also auf der Ergebnisseite in der Websuche (z.B. Google) an erster Stelle zu stehen, widmen sich Unternehmen schon seit Jahren. Doch aktuell ist es notwendig, noch einen Schritt weiter zu gehen“, ist er überzeugt. Es gehe jetzt nicht mehr „nur“ darum, möglichst weit oben in der Suchmaschine aufzuscheinen, sondern „Position Zero“ zu erreichen. „Damit ist ein den Suchergebnissen vorangestelltes Snippet auf Google gemeint, welches sich durch ein kleines Kästchen ganz oben auf der Seite von den übrigen Ergebnissen abgrenzt. In diesem Snippet werden relevante Informationen zur Beantwortung der Suchanfrage angezeigt, ohne dass der User es anklicken muss“, erklärt Ogertschnig. Diese Antworten können aus kurzen Definitionen, Auflistungen oder auch Videos bestehen. „Das Ziel ist, die Frage des Users genau zu beantworten und dadurch Vertrauen aufzubauen und ihn bei weiterführenden Fragen direkt auf die Unternehmenswebsite zu bringen“, so der Experte.

Faktenbasiertes Storytelling

Ein Trend des Konsumgütermarketings ist bereits seit einigen Jahren das Storytelling, also das „Verpacken“ von Inhalten in Geschichten. Ist dieses auch im Pharmamarketing einsetzbar? – Walter Bischof, Director Business Development, DP-Medsystems AG, Deutschland, und Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V, ist davon überzeugt, denn „Pharmamarketing als Spezialdisziplin im B2B-Marketing entfernt sich schon seit einigen Jahren von einer nüchternen, rein faktenbasierten Wissenschaftskommunikation und erkennt, dass unsere Zielgruppen vor allem Mensch sind. Deshalb wurden Pharmakampagnen in den letzten Jahren bereits immer emotionaler – gerade auch im Fachbereich. Denn Menschen lieben nun mal Geschichten.
“Selbstverständlich werden wissenschaftliche Fakten dadurch nicht nebensächlich, so Bischof weiter: „Wir werden sie nur anders darbieten müssen. Es wird hier keine ,One-fits-all-Lösungen‘ geben, aber eine kurzweilige, partizipative, einladende Art der Zielgruppenansprache hat sich heute schon durchgesetzt und ist da, um zu bleiben.“ Dabei droht in seinen Augen aber ein nicht zu unterschätzendes Risiko auf Vermarkterseite, also aufseiten der Pharmaunternehmen, aber auch Verlage etc. „Die werbliche Ansprache muss sich weiterhin deutlich vom redaktionellen Angebot der Vermarkter unterscheiden lassen. Je mehr die Vermarkter der Versuchung erliegen, diese Trennlinien zu verwischen, umso mehr werden sie an Zielgruppenrelevanz einbüßen“, warnt er.