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„Heimische Unternehmen genießen prinzipiell einen Vertrauensvorsprung gegenüber globalen Konzernen und werden sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher wahrgenommen – das gilt es zu nutzen“, legt Mag. Susanne Hudelist, ikp Wien GmbH, den Pharmaunternehmen ans Herz. Denn gerade in Zeiten, in denen internationale Lieferketten zusammenbrechen, sorgt ihrer Ansicht nach beispielsweise ein „Heimholen“ der Produktion oder die Unterstützung der örtlichen Gesundheitsbehörden für einen großen Vertrauensvorschuss. „Eigene Österreich-Websites und austrifizierte Infomaterialien, regionale Führungsteams, Pressestellen und relevante Medienarbeit, maßgeschneidert für einheimische Journalisten, wecken mehr Vertrauen als internationale Schablonen“, so ihr Tipp.

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In Hudelists Augen ist zudem auch das CEO Reputation Management im Aufwärtstrend – wenn auch langsam. „Dieses bietet realistische Chancen für Wettbewerbsvorteile. Der Studie ‚The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era‘ von Weber Shandwick zufolge prognostiziert etwa die Hälfte aller Führungskräfte weltweit, dass die Reputation der CEOs in den nächsten Jahren wichtiger werden wird als die des Unternehmens. Für 44% der Befragten ist der Unternehmensmarktwert sogar auf die Reputation der Geschäftsführung zurückzuführen. Auch hier gilt lokal vor international: Ein ,Social CEO‘, der nicht den Konzern, sondern die österreichische Niederlassung repräsentiert, generiert mehr Vertrauen. Kanal der Wahl im Pharmabereich, um KOL und HCP zu erreichen, ist LinkedIn“, so Hudelist.

Be proud

Die meisten Pharmaunternehmen nutzen immer stärker das „Tool“ Employer Branding bzw. Mitarbeitende als Markenbotschafter für die externe Kommunikation, weiß Hudelist. „Zumeist hat eigentlich nur die Geschäftsführung das Pouvoir, Rede und Antwort zu stehen, doch jeder ist ,Influencer‘ in seinem privaten Umfeld. Mitarbeitende müssen nicht nur informiert, sondern auch mit dem Arbeitsumfeld und den -inhalten sowie der Führung zufrieden sein. Werte, Firmenkultur und Ethik sind ­Voraussetzung für einen guten Ruf, der transportiert werden soll. Mit umfassender Information und Trainings können Pharmaunternehmen hier ihre Teams gut unterstützen: Hat jeder leicht verständliche Antworten für kritische Fragen vorliegen (z.B. abrufbar im Intranet) und wurde in einem Verhandlungs- oder Rhetoriktraining geschult, was er wie auf welche Frage antworten kann, so trägt der Aufwand maßgeblich zur Reputation bei“, betont Hudelist. Auch Mag. Michael Leitner, MAS, Lektor am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien sowie Geschäftsführer der Agentur Public Health PR, unterstreicht, dass Employer Branding aktuell einen wesentlichen PR-Trend darstellt, der eng mit Reputation Management zusammenhängt: „Arbeitnehmer, die sich mit dem Unternehmen identifizieren und diesem verbunden fühlen, reden anders über ‚ihre Firma‘. Gutes Fachpersonal bleibt somit eher im Unternehmen und neue, hoch qualifizierte Mitarbeiter werden eher angelockt.“