Aus wissenschaftlicher Sicht

Monika Koller ist Institutsvorständin am Institute for Marketing & Consumer Research der WU Wirtschaftsuniversität Wien. Zudem ist sie Academic Director für den Executive MBA in Strategic Marketing & Sales an der WU Executive Academy. Ihr aktueller Forschungsbereich ist im Marketing und Konsumentenverhalten angesiedelt. „Im Konsumentenverhalten ist man oft auf der Suche nach psychologischen Prozessen, die das Verhalten bestimmen. Experimente eignen sich dabei gut, um auch Kausalitäten abzubilden“, erklärt sie. Der Trend hin zu Feldexperimenten folgt ihrer Meinung nach auch dem Wunsch nach verstärkter Relevanz und Aktualitätsbezug in der Forschung. „Erkenntnisse im realen Umfeld der Konsument:innen zu generieren hat einen konkreten Aussagewert und kann natürlich auch für Unternehmen und andere ­Stakeholder sehr interessant sein“, ist Koller überzeugt.

Gleichzeitig ist ihrer Erfahrung nach auch ein verstärkter Einsatz qualitativer Methoden in der Marketingforschung zu beobachten: „Diese ermöglichen ein tiefer gehendes Verständnis konsumrelevanter Phänomene – auch im Hinblick auf Emotionen.“ Wenn es darum geht, neue Themen zu explorieren, sind ihres Erachtens qualitative Methoden sehr stark. „Alternative methodische Zugänge wie z.B. Consumer Neuroscience können ergänzend weitere Puzzleteilchen zur Erkenntnisgewinnung im Konsumentenverhalten beitragen“, so die Expertin weiter.

Big Data & Marketing Analytics

Neben experimenteller Forschung und qualitativen Zugängen sind laut Koller in den letzten Jahren – natürlich auch getrieben von zunehmender Digitalisierung im Konsumentenverhalten – Ansätze wie Big Data und Marketing Analytics stärker in den ­Vordergrund getreten. „Auch KI spielt in den einzelnen Phasen eines Marketingforschungsprozesses eine zunehmend wichtigere Rolle. Sei es bei der Planung und ­Konzeption, der Erstellung der Erhebungsinstrumente oder der Datenanalyse“, berichtet sie. Damit verbunden ergeben sich auch neue Themenfelder, die sowohl in der wissenschaftlichen als auch in der praktischen Marketingforschung Beachtung finden sollten, wie etwa Kreativität in der Konzeption, Datenschutzaspekte sowie kritische Reflexion in den einzelnen Forschungsphasen.

Blick in die Zukunft

Koller skizziert die nächsten Jahre in der Marktforschung folgendermaßen: „Durch neue digitale Lösungen und KI-basierte Ansätze kann es sein, dass die Prozesse vermutlich schneller werden. Dies kann sowohl Vorteile bringen, z.B. im Hinblick auf rasche Verfügbarkeit von Daten als Entscheidungsgrundlage, wenn die Zeit drängt. Es kann aber auch nachteilig werden, wenn die kritische Reflexion zu kurz kommt. Aus Forschungsperspektive ist es auf jeden Fall wichtig, wissenschaftliche und methodische Grundlagen und Rahmenbedingen nicht aus den Augen zu verlieren.“