Customer Relationship Management und Marketing Automation

Zwei häufig genutzte Werkzeuge im ­Marketing sind Customer Relationship Management (CRM) und Marketing Automation. Während sie sich in ihren Fähigkeiten und Möglichkeiten unterscheiden, wird eine klare Abgrenzung heute immer schwieriger, nicht zuletzt deshalb, weil viele Softwareentwickler bereits Hybridtechnologien anbieten. Ursprünglich wurde CRM dem Vertrieb und Marketing Automation dem Marketing zugeordnet, wobei bei einem geschlossenen Kreislauf innerhalb einer Firma eine strikte Trennung weder sinnvoll noch notwendig ist.¹

Was ist Customer Relationship ­Management?

Ein CRM-System ist eine Datenbank, in der Leads, Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Lieferant:innen und andere berufliche Kontakte aus verschiedenen Quellen gesammelt und abgespeichert werden können. Diese Daten werden organisiert und analysiert, um Zusammenhänge hinsichtlich Kundenwünschen, Demografie oder geografischer Verteilung zu erfassen. Damit unterstützen CRM-Systeme Vertriebsteams dabei, Leads praktisch und übersichtlich zu verwalten und schnell auf die Kontaktinformationen gewünschter Personen zugreifen zu können. Ziel von CRM-Systemen ist es, profitable Kund:innen zu finden sowie Effizienz und Effektivität des Verkaufs zu steigern, womit sich nicht nur die Preisgestaltung, sondern auch der Kundenservice verbessern lassen soll. Weiters können diese Systeme Reports von Kundendaten erstellen, die die Grundlage für E-Mail-Kampagnen bilden und andere tägliche Verkaufsaufgaben wie das Ausfüllen von Formularen automatisieren.^1–3

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation bezieht sich auf alle Tools, die Routineaufgaben im Marketing­bereich mit wenig bis gar keinem menschlichen Input automatisiert erledigen können. Nicht alle Programme sind für die gleichen Tätigkeiten geeignet, aber häufige Anwendungsgebiete sind E-Mail-Versand, Social-Media-Postings, Datenreports, Tracking und Content Marketing. Durch die Zeitersparnis mit dem Abgeben dieser Routinetätigkeiten kann die Effizienz von Marketingteams erhöht werden und diese können sich vermehrt auf übergeordnete Aufgaben wie Marketingstrategien und Kundenbeziehungen konzentrieren. Besonders das Tracking ist ein grundlegendes Alleinstellungsmerkmal von Marketing-Automation-Software, das bei CRM-Systemen nur für manche als Zusatzkomponente verfügbar ist. Durch das Sammeln von Userdaten und das Auswerten des Online-Verhaltens potenzieller Kund:innen können besser qualifizierte Leads generiert werden.^{1, 3, 4}

Das Beste aus beiden Welten

Während also sowohl CRM-Systeme als auch Marketing Automation sinnvolle Tools für unterschiedliche Aufgaben sind, bei denen eine gewisse Überlappung besteht, kann das volle Potenzial erst durch ihre Kombination ausgeschöpft werden. Vor der Integration einer CRM-Plattform mit Marketing Automation sollten die Marketing- und Vertriebsteams einer Firma gemeinsam planen, welche Aktionen und Funktionen für sie am wichtigsten sind. Dazu gehören etwa die benötigten Daten und wie diese gesammelt und verwendet werden können sowie Automatisierungs-Workflows für z.B. die Reaktivierung von Leads, das Onboarding oder das Aufwärmen einer Kundenbeziehung. Sobald die Automatisierung in Betrieb ist, sollten die Ergebnisse laufend überwacht werden, um frühzeitig Anpassungen und Verbesserungen vornehmen zu können.

Ein Vorteil einer gelungenen Kombination von CRM-Systemen mit Marketing Automation ist ein kontinuierlicher Datenfluss, bei dem keine Daten verloren gehen, wenn sie von einem System in ein anderes importiert und exportiert werden. Es können alle Informationen rund um die Kundenkommunikation übersichtlich gesammelt und das Verhalten der Kund:innen besser analysiert werden, um Marketingprozesse und damit die Kundenzufriedenheit sowie auch den Umsatz zu optimieren. Zudem lassen sich automatisierte Nachrichten an unterschiedliche Segmentgruppen verschicken, die aus dem CRM-System abgerufen und später mit den Kundenaktionen ergänzt werden.²

Benefit für Pharmaunternehmen

Besonders in der Pharmabranche ist es wichtig, Kund:innen aus verschiedenen ­Segmenten möglichst individuell zu kontaktieren, da sich das Marketing unterscheidet, ob es an Health-Care-Provider:innen wie Ärzt:innen, im Over-the-Counter-Bereich ­direkt an Konsument:innen/Patient:innen oder an Forschungs- & Entwicklungsabteilungen in anderen Pharmaunternehmen gerichtet ist. Zusätzlich muss der gewünschte Inhalt für den Automatisierungsprozess organisiert werden, damit er auf die jeweiligen Phasen der Kundenbeziehung abgestimmt ist. In der Awareness-Phase kann Inhalt in Form von Artikeln wie Interviews und Videos oder bei Verkaufsständen auf Events präsentiert werden, um Bewusstsein für eine Marke zu schaffen. Im Stadium der Consideration können Fallstudien, Checklisten oder Antworten auf häufig gestellte Fragen (FAQs) weiteres Interesse wecken. In der ­Decision-Phase sollen produktspezifische und personalisierte Inhalte oder Demos den Kaufwunsch zur Umsetzung bringen. Dabei ist es strategisch sinnvoll, die Inhalte in einer natürlichen Reihenfolge zu präsentieren, damit die Leser:innen von selbst von einem Inhalt zum nächsten gehen wollen. Mit einer gut sortierten CRM-Plattform mit Marketing Automation können die Arbeitsabläufe auf die Art des Zugriffs und auf die Inhalte abgestimmt werden, damit jene Kund:innen, die z.B. auf eine bestimmte Produktseite klicken, ein anderes automatisiertes E-Mail-Follow-up erhalten als solche, die eine Preisliste ansehen.⁵

Den Marketingkreislauf schließen

CRM-Systeme mit Marketing Automation können so eingestellt werden, dass Kundenservice- und Vertriebsteams benachrichtigt werden, wenn Kontakte bestimmte Aktionen ausführen oder kontaktiert werden ­sollen. Der E-Mail-Verkehr kann auch automatisiert werden, indem zunächst personalisierte Mails erstellt werden und dann unter verschiedenen Auslösebedingungen die passenden ausgewählt und zum richtigen Zeitpunkt automatisch versendet werden. Sind die erstellten Workflows mit benutzerdefinierten Zielen verknüpft, kann außerdem überprüft werden, welche E-Mails am besten funktionieren und welche aussortiert oder verändert werden sollten. Ein geschlossener Kreislauf bedeutet in diesem Zusammenhang, dass der Vertrieb Informationen über den weiteren Verlauf der Interaktion mit den Kontakten an die Marketingab­teilung zurückliefert. So kann analysiert werden, welche Informationen die Kund:innen zum Handeln veranlasst haben, um ­erfolgreiche Kampagnen noch weiter zu ­optimieren und ineffektive Kampagnen frühzeitig zu erkennen und einzustellen.²

Resümee

CRM-Systeme und Marketing Automation sind voneinander unabhängige Instrumente, die großteils unterschiedliche Aufgaben in Vertrieb und Marketing erfüllen. Erst die ­Integration von Marketingsoftware in CRM-Systeme ermöglicht es, den Kreislauf zwischen Vertrieb und Marketing zu schließen und das volle Optimierungspotenzial auszuschöpfen.