Das persönliche Gespräch ist Trumpf!

Bei vielen Ärzten steht bezüglich Information durch Pharmaunternehmen immer noch das persönliche Gespräch ganz oben auf der Beliebtheitsskala: So ist für Univ.-Prof. Dr. Florian Thalhammer, Fortbildungsbeauftragter der Österreichischen Gesellschaft für Innere Medizin (ÖGIM), der persönliche Kontakt mit Pharmareferenten sein Favorit zur Informationsübermittelung zwischen Pharmafirmen und Ärzten. Dieser ist seiner Meinung nach durch Online-Chats nicht zu ersetzen, sie sind ihm zu unpersönlich.
Den hohen Stellenwert des persönlichen „Face-to-Face“-Gesprächs zwischen Pharmaunternehmen und Arzt betont auch Dr. Sylvia Nanz, medizinische Direktorin bei Pfizer Österreich: „Der persönliche Kontakt ist nach wie vor das Um und Auf. Aber wenn es um Fortbildung oder Wissensinformation geht, sollte auch über digitale Kanäle als Kommunikationsweg nachgedacht werden; hier sind z.B. Educational Videos eine sinnvolle Ergänzung.“

Unterlagen zusätzlich digital übermitteln

Für Assoc. Prof. Priv.-Doz. Dr. Christian Dejaco, Südtiroler Sanitätsbetrieb und Medizinische Universität Graz, ist eine Mischung aus persönlichem Gespräch und der gedruckten Version der übermittelten Inhalte die bestmögliche Kommunikationsform zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. „Besonders hilfreich sind für mich digitale Slides, die die wichtigsten Informationen auf einen Blick zusammenfassen“, so Dejaco. Auch er erteilt dem Video-Chat eine Absage: „Die Zeit dafür kann ich mir nicht nehmen.“
Priv.-Doz. Dr. Deddo Mörtl, Fortbildungsreferent der Österreichischen Kardiologischen Gesellschaft (ÖKG), würde ein regelmäßiges Update durch den Pharma-Außendienst – hierfür sind seiner Meinung nach oft zwei bis drei Minuten ausreichend – sehr begrüßen. Auch er präferiert dabei die persönliche Kommunikation und lehnt Papier ab: „Der Pharmareferent kann mir in seinen Unterlagen gerne etwas zeigen – danach soll er diese aber bitte wieder mitnehmen und mir gegebenenfalls elektronisch per E-Mail schicken. Generell sind mir persönliche E-Mails lieber als Newsletter – diese landen bei mir schnell im Spamordner oder werden ungelesen gelöscht, was auch an der Menge von E-Mails liegt, die ich täglich erhalte.“
Mit den heutigen Möglichkeiten kann der Außendienst den Ärzten aber noch weitaus mehr präsentieren als nur papierene Unterlagen.

Ein Beispiel ist das MedModell (siehe Kasten), eine Entwicklung aus dem IoT-Lab der Agentur antwerpes ag. IoT steht für „Internet of Things“ und bezeichnet eine neuartige Form der Mensch-Maschine-Interaktion: Die sprechenden, berührungssensitiven und vernetzten MedModelle können dabei sowohl für die Kommunikation im Außendienst als auch für die moderne medizinische Schulung oder auf Kongressen eingesetzt werden.

Texte müssen „mobil“ lesbar sein

Die Übermittlung von Daten über einen Link zu einer Online-Plattform, zu der er sich anmelden muss, lehnt Thalhammer ab. Wie auch Mörtl möchte er Unterlagen aber nicht in Papierform, sondern per E-Mail als pdf erhalten. In diesem Zusammenhang betont Nanz: „Wir dürfen nicht vergessen, dass Ärzte – genau wie alle anderen Menschen – immer mehr Texte auf mobilen Endgeräten lesen. Daher müssen Texte auch so aufgebaut und verfasst sein, dass sie auf diesen Medien gut lesbar sind. Ein gedruckter Text kann nicht 1:1 für einen Online- Text übernommen werden!“

Digitale Anlaufstelle schaffen

Die von Ärzten gewünschten Verknüpfungen von persönlichem Kontakt und digitalen Tools werden von den Pharmafirmen bereits umgesetzt. So erklärt beispielsweise Sabine Lang, Head of Communication bei Sanofi Österreich: „Aktuell nutzen wir ein breites Portfolio an digitalen Kommunikationskanälen, das u.a. personalisierte Newsletter, Detailing, Webcasts, Webinare, WhatsApp oder HCP (Health Care Professionals)-Portale umfasst.“
Auch Mark Joainig, Unternehmenssprecher bei Novartis Austria, berichtet, dass der Umgang mit der Zielgruppe Ärzte in den letzten Jahren umgestellt wurde: „Gerade Tools wie Rep-triggered E-Mail – dabei wird das implizite Wissen des Außendienstes genutzt, um E-Mails mit individuellem Inhalt und persönlichem Betreff zu versenden – tragen dazu bei, Ärzten gezielt und individuell Informationen und Neuigkeiten zu übermitteln. Auch unser Online-Portal fachkreise.novartis.at ermöglicht es als digitale Anlaufstelle Ausübenden von Gesundheitsberufen, Informationen nach ihrem Bedarf und ihren Interessengebieten abzurufen.“

Echten Mehrwert bieten

Mag. Maria Wagner, MSc, Multi Channel Marketing Manager bei Pfizer Österreich, betont: „Informationen müssen immer einen Mehrwert für den Arzt bieten – sonst werden beispielsweise Newsletter ungelesen gelöscht.“ Dies sieht Lang genauso: „Es ist essenziell, kundenbezogen und proaktiv in Dialog zu treten. Dahinter steht ein permanenter Lernprozess, der darauf abzielt, noch besser zu verstehen, was unsere Kunden wirklich brauchen. Die Digitalisierung eröffnet uns die Möglichkeit zu einem echten Precision-Marketing-Ansatz, der die Kundenbeziehung auf eine neue Ebene hebt: Wir möchten neue, positive Kontaktpunkte schaffen, die die Health Care Professionals gerne und regelmäßig nutzen und die für sie einen wirklichen Mehrwert bedeuten.“

Positive User Experience

Alexandra Kunsch, Multi Channel & Corporate Communication Lead bei MSD Österreich, ist davon überzeugt, dass man bei digitalen Kommunikationsangeboten zusätzlich zum Mehrwert des Inhalts immer auch die User Experience im Fokus haben muss: „Die Kommunikation muss für den Arzt eine angenehme Erfahrung sein, bei der er unkompliziert und schnell zu den benötigten Informationen kommt.“

Hier zwei internationale Beispiele, wie auf digitaler Ebene Wissensvermittlung im Gesundheitsbereich mit Mehrwert und positiver User Experience funktionieren kann: Im Zuge einer internationalen Zusammenarbeit der Agentur Plan.Net France mit Plan.Net Technology wurde für Janssen die erste geführte virtuelle Tour-App „Janssen Window“ (siehe Kasten) entwickelt. Ziel war es, sowohl der Gesundheitsbranche als auch der allgemeinen Bevölkerung auf transparente und interaktive Weise den Verlauf und die verschiedenen Phasen in der Produktion und Distribution von Arzneimitteln näherzubringen.
Ein weiteres innovatives Projekt stammt von der Agentur antwerpes ag: Bei der begehbaren Studie (siehe Kasten) werden medizinische Daten erlebbar. Der Arzt surft durch den klassischen Studienaufbau – Abstract, Studiendesign, Endpunkte, Ergebnisse und Diskussion; dabei kann er selbst bestimmen, wo, wann und wie er welchen Inhalt sehen möchte – per Mausklick oder Fingertap, denn die begehbaren Studien sind sowohl am Rechner als auch am Tablet und Smartphone abrufbar.

Wo sind Ärzte digital unterwegs?

Egal, ob Pharmareferent, Produktmanager oder Medical-Mitarbeiter: Wichtig ist, zu überlegen, wo der Arzt nach Informationen sucht. „Früher haben Pharmaunternehmen den Ärzten E-Mails geschrieben oder sie angerufen, um Informationen zu übermitteln. Heute müssen wir die Ärzte dort ansprechen, wo sie unterwegs sind. Genau dort müssen wir mit unseren Informationen zu finden sein und ihnen die Antworten auf ihre Fragen möglichst einfach präsentieren bzw. ihnen einen Link anbieten, wo sie weitere Informationen bekommen können“, betont Nanz.
Auch Kunsch unterstreicht, dass man der Zielgruppe der Ärzte heute auf verschiedenen Kanälen Informationen zur Verfügung stellen muss, da – so wie in jeder anderen Zielgruppe auch – individuelle Vorlieben bei der Auswahl des bevorzugten Kanals eine große Rolle spielen. „Wir verknüpfen das persönliche Gespräch mit digitalen Angeboten wie Website, Plattformen, Newslettern und Video-Chats (z.B. für Präsentationen). Wichtig ist immer, dass Informationen schnell vermittelt werden, die Qualität stimmt und die Quelle transparent ist“, erklärt Kunsch. Dabei stehe, so Kunsch weiter, immer auch der Datenschutz im Fokus: Selbstverständlich muss es sich um sichere Kanäle handeln, über die Informationen transportiert werden.

Außendienst als „Kommunikationsdirigent“

Auch Social Media werden von Pharmaunternehmen immer stärker als Kommunikationskanal wahrgenommen. Nach MSD Österreich ist nun auch Pfizer Austria beispielsweise auf Facebook präsent. „Natürlich bleibt das persönliche Gespräch mit dem Außendienst wichtig, allerdings haben die Ärzte zunehmend weniger Zeit dafür. Der E-Mail- Kanal ist hier sicher eines der wichtigsten digitalen Tools, das auch gut funktioniert. Video-Chats und Social-Media-Kanäle gewinnen immer mehr an Bedeutung“, so Wagner. Auch sie ist überzeugt, dass unbedingt eine Kombination verschiedener Kommunikationswege angeboten werden sollte: „Der Außendienstmitarbeiter ist dabei der Dirigent, der einerseits den persönlichen Kontakt pflegt und andererseits die anderen Kanäle zusätzlich nutzt.“