Digitale Transformation in Pharmaunternehmen

Die Umfrage wurde im Auftrag der Digital Healthcare Connection mit Unterstützung von MedMedia und MEDahead von 27.1. bis 30.3.2021 durchgeführt. Befragt wurden 30 Digital- und Marketingverantwortliche von Pharmaunternehmen in Österreich. Hier kommen die Ergebnisse!

„Digital“: Bestandteil der ­Unternehmensstrategie

Für 73% der Befragten nimmt das Thema „Digital“ einen hohen bis sehr hohen Stellenwert im Unternehmen ein. Dies schlägt sich auch in der Unternehmensstrategie nieder: 47% der Befragten gaben an, dass eine digitale Strategie schriftlich formuliert und Bestandteil der globalen Unternehmensstrategie sei. 40% sagten, dass jede Produktstrategie das Thema „Digital“ explizit berücksichtigen müsse; ebenfalls 40%, dass es vorgegebene digitale strategische Ziele für das Unternehmen gebe. Lediglich 17% antworteten, dass der digitale Bereich nicht explizit in der Unternehmensstrategie berücksichtigt werde (siehe Abb. 1).

Digitale Fitness der Mitarbeiter

Bezüglich der digitalen Fitness der Mitarbeiter bewerteten 50% der Befragten diese als durchschnittlich, 14% orteten ein Basisverständnis. 23% sahen ein eher gehobenes Basiswissen. Lediglich 13% attestierten ihren Mitarbeitern größere Erfahrung mit digitalen Angeboten. Viel Erfahrung mit digitalen Initiativen im Sinne von „Cross-Channel-Orchestration“ ortet niemand der Befragten bei den Mitarbeitern.

Digitale Maßnahmen vor allem bei Zielgruppe der Ärzte

In Bezug auf die breite Öffentlichkeit setzen lediglich 13% der Befragten digitale Maßnahmen intensiv bzw. sehr intensiv ein, bei der Zielgruppe Patienten tun dies 14%. In Richtung der Zielgruppe der Apotheker sind es sogar nur 6%, die den digitalen Weg intensiv/sehr intensiv nutzen. Bei der Zielgruppe Pflege steigt der Einsatz der digitalen Maßnahmen: Immerhin rund ein Viertel der Befragten gab an, Pflegekräfte mit digitalen Maßnahmen intensiv/sehr intensiv anzusprechen. Der große Sprung findet bei der Zielgruppe Ärzte statt. Hier sagen 60%, dass sie digitale Maßnahmen in Bezug auf Ärzte intensiv/sehr intensiv einsetzen (siehe Abb. 2).

Dies kann vermutlich darauf zurückgeführt werden, dass die Befragten die digitale Erreichbarkeit der Ärzte durchaus als gut einschätzen. Auf die Frage „Wie viele Ihrer Zielärzte erreichen Sie bereits digital?“ antworteten 27% der Befragten, über drei Viertel der Ärzte bereits digital zu erreichen; 10% sagten, die Hälfte bis drei Viertel der Ärzte, 23% gaben an, ein Viertel bis die Hälfte der Ärzte, und 40% waren der Meinung, 1–25% der Ärzte digital zu erreichen.
Im Vergleich: In Bezug auf Patienten waren 80% der Befragten der Meinung, lediglich 1–25% der Zielgruppe bereits digital zu erreichen.

Kundensegmentierung nach ­digitalen Kriterien

Jeweils rund ein Drittel der Befragten gab an, dass eine Kundensegmentierung auch nach festgelegten digitalen Kriterien stattfinde, die digitale Segmentierung in die Planung von Aktionen einfließe und digitales Kundenverhalten nicht nur in der Segmentierung erfasst, sondern auch durch entsprechende KPIs im Rahmen der Umsetzung der digitalen Aktivitäten gemessen werde. Gleichzeitig gaben 53% der Befragten an, nur wenig Kenntnisse über die digitalen Präferenzen der Zielgruppen zu haben. Hier herrscht sicher Aufholbedarf, um mehr Wissen über die Kundenvorlieben zu erhalten und so Maßnahmen punktgenauer und vor allem individueller ausrichten zu können.
Eine Erklärung für die hohe Anzahl der Befragten, die wenig über die digitalen Präferenzen ihrer Zielgruppen wissen, könnte sein, dass 37% von ihnen angaben, dass die globalen digitalen Lösungen im Unternehmen überwiegen. Bei 20% der Befragten war das Verhältnis zwischen globalen und lokalen digitalen Lösungen im Unternehmen ausgeglichen. 43% sagten, die lokalen digitalen Lösungen würden überwiegen.

Messbarkeit digitaler Tools zu wenig genutzt

Eine große Stärke digitaler Aktionen liegt in der Messbarkeit. So können Rückschlüsse gezogen werden, was bei der Zielgruppe ankommt und was nicht – wichtige Informationen, die in der Planung der nächsten Kampagnen berücksichtigt werden können, um so einen größeren Erfolg zu erzielen. Doch wie die Umfrage zeigt, wird dieses Potenzial der digitalen Aktionen zu wenig genutzt: 47% der Befragten gaben an, dass die Messung digitaler Kampagnen derzeit nur rudimentär erfolge, 13% sagten sogar, digitale Aktivitäten würden derzeit generell nicht speziell gemessen. 33% hingegen erklärten, dass ein eigenes Kennzahlenset implementiert wurde, um digitale Aktivitäten zu messen; 40%, dass die Ergebnisse der Messung digitaler Aktionen genutzt würden, um Kunden zielgerichteter ansprechen zu können (Mehrfachnennungen waren bei dieser Frage möglich).

Marketingbudget eher bei analogen Maßnahmen eingesetzt

40% der Befragten erklärten, dass nur 1–25% des gesamten Marketingbudgets 2020 für digitale Initiativen eingesetzt wurden. Bei 20% der Befragten waren es 26–50% des Budgets, bei 7% zwischen 51% und 75%. Über 75% des Marketingbudgets flossen bei niemandem in den digitalen Bereich. 33% der Befragten machten bei dieser Frage keine Angabe.
Für 2021 zeigen sich geringfügige Verschiebungen: 37% investieren heuer 1–25% ihres Marketingbudgets in digitale Maßnahmen, bei 10% sind es 26–50% des Budgets, bei 17% zwischen 51% und 75% und bei 3% über 75%. (33% machten auch hier keine Angabe). Das bedeutet, dass ein leichter Trend in Richtung digitale Maßnahmen erkennbar ist. Wie sich dieser nach dem Ende der Pandemie fortsetzen wird, bleibt abzuwarten.

Ärztekontakt durch Pandemie ­verstärkt digital

Die Veränderungen der Vertriebsaktivitäten aufgrund der COVID-19-Pandemie bewerten 67% als stark bis sehr stark. 46% der Befragten sehen diese Veränderungen eher positiv, 7% sehr positiv. 23% beurteilen die Veränderungen als neutral, 17% als eher negativ und 7% als sehr negativ.
Eine sehr starke Veränderung des Kontakts zwischen Außendienst und Ärzten durch die Pandemie sehen 60%, eine starke Veränderung 10% der Befragten. Vor allem die Frequenz der virtuellen Außendienstkontakte mit den Ärzten hat sich deutlich verstärkt, im Gegenzug ist die Frequenz der persönlichen Besuche deutlich gesunken. Zudem hat sich die Anzahl der Ärzte, die vom Außendient virtuell betreut werden, erhöht, während die Zahl der persönlich betreuten Ärzte deutlich gesunken ist; dies gilt besonders für Ärzte in Krankenhäusern. Der Anteil des Austausches zu persönlichen Themen zwischen Außendienstmitarbeitern und Ärzten ist bei etwa der Hälfte gleich geblieben und bei knapp der Hälfte gesunken. Lediglich in Bezug auf Spitalsärzte gaben 5% der Befragten an, der Anteil des persönlichen Austausches habe sich erhöht.
In manchen Fällen dürfte die virtuelle Begegnung folglich auf Kosten des persönlichen Austausches gehen. Dies korreliert damit, dass die durchschnittliche Dauer der Außendienstbesuche bei rund der Hälfte der Befragten gesunken ist, jeweils bei etwa einem Viertel ist diese gleich geblieben bzw. hat sich erhöht. Allerdings sind 60% der Befragten der Meinung, dass die Face-to-Face-Kontakte nach der Pandemie nicht mehr so stark eingeschränkt bleiben werden wie derzeit. 30% hingegen sind der Ansicht, dass die Einschränkungen auch nach Ende der COVID-19-Pandemie bestehen bleiben werden. 10% sind sich nicht sicher, wie es hinsichtlich der Kontakte mit Ärzten in Zukunft weitergehen wird.
Die virtuellen Kanäle, die der Außendienst derzeit beim Kontakt mit dem Arzt einsetzt, sind in erster Linie E-Mail (wird von 87% regelmäßig bzw. oft eingesetzt) und Telefon ohne Bildübertragung (wird von 63% regelmäßig bzw. oft eingesetzt). 27% der Befragten nutzen Videotelefonie regelmäßig/oft; bei Chatdiensten wie z.B. WhatsApp sind es lediglich 13%.
Weitere durch die Pandemie bedingte Veränderungen in Bezug auf die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb sind in Abbildung 3 zusammengefasst.

Webinare und E-Learnings auf dem Vormarsch

Generell sind Webinare und personalisierte E-Mails die
digitalen Tools, die in Marketing und Vertrieb laut den Befragten am häufigsten eingesetzt werden, gefolgt von E-Newsletter, E-Congress und E-Learning. Diesen Formaten wird von den Befragten auch das größte Potenzial für das zukünftige Geschäftsmodell attestiert (siehe Abb. 4).

Die größten Hürden für einen effizienten Einsatz digitaler Tools und Kanäle sehen die Befragten bei den gesetzlichen Beschränkungen bezüglich Datennutzung durch die Datenschutzgrundverordnung (60%) sowie bei den mangelnden Kenntnissen der Mitarbeiter in der Nutzung digitaler Tools und Kanäle (57%). Auch die fehlende Integration digitaler Projekte in die Gesamtmaßnahmen von Marketing und Sales werden als Problem angeführt (47%), ebenso die Beschränkungen digitaler Aktivitäten durch firmeninterne Richtlinien (47%). Die mangelnde Verfügbarkeit von E-Mail-Adressen und anderen relevanten Daten empfinden 43,4% der Befragten als Hürde, 37% die mangelnde Verfügbarkeit gut funktionierender digitaler Anwendungen.