Fachzeitschriften bleiben Top-Informationsquelle

Die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V. hat im August die Ergebnisse der LA-MED Facharzt-Studie 2022 veröffentlicht. Die Reichweitenstudie, durchgeführt vom Marktforschungsinstitut IFAK, liefert u.a. einen aktuellen und umfassenden Marktüberblick über das Mediennutzungsverhalten von Fachärzt:innen in Klinik und Praxis. Dabei ermöglicht die repräsentative Studie im Vergleich mit den Vorgängerstudien auch Einblicke in Entwicklungen und Trends, was mit Blick auf die Coronapandemie diesmal mit besonderer Spannung erwartet wurde.
Für die aktuelle LA-MED Facharzt-Studie haben zwischen September 2021 und Juni 2022 rund 2.400 Fachärzt:innen in Klinik und Praxis* Auskunft über ihr berufliches Informations- und Mediennutzungsverhalten gegeben.

Spezieller Fokus auf ­Online-­Mediennutzung

Da sich seit Beginn der Coronapandemie zahlreiche Informations- und Medienangebote ins Internet verlagert haben, standen das Thema Online-Mediennutzung und der Vergleich mit den Vorgängerstudien in dieser Studie besonders im Fokus – lag die Befragungszeit doch mitten in der Coronapandemie, während die Vorgängerstudie noch davor erhoben worden war. „Für unsere Kommunikation ist es essenziell, zu wissen, wo und wie sich die jeweiligen Zielgruppen informieren, und die LA-MED Facharzt-Studie ist für uns nach wie vor eine relevante, verlässliche Datenquelle. Sie hilft uns einzuschätzen, in welchen Bereichen und in welchem Umfang die Coronazeit das Informationsverhalten der Fachärzt:innen verändert hat – und wo eben auch nicht“, sagt Dr. Stephan Frings, LA-MED-Vorstand und Senior Manager Global Communication bei Grünenthal in Deutschland, über die aktuellen Marktforschungsdaten.

Online-Revolution blieb aus

„Ganz generell ist die ‚Online-Revolution‘ auch in Zeiten der Pandemie im Vergleich zu den LA-MED-Daten von 2020 ausgeblieben“, fasst Dr. Monika von Berg, Vorstandssprecherin der LA-MED und Geschäftsführerin des mm medizin + medien Verlags, die Studienergebnisse zusammen. Stattdessen blieb das konstante Quartett aus Fachzeitschriften, Kolleg:innen, Kongressen und Online bestehen, wobei Fachzeitschriften (69,8%), Gespräche mit Kolleg:innen (58,4%) sowie Tagungen/Kongresse (51,6%) die Top 3 der von Fachärzt:innen intensiv genutzten beruflichen Informationsquellen (Abb. 1) bleiben. Online-Angebote folgen auf Platz 4 (46,8%) und haben damit nun die Fachbücher überholt.

Renaissance der postalischen ­Mailings als „Corona-Effekt“

Auffällig in dieser Rangreihe sind die postalischen Mailings der Pharmaindustrie, die ihren Wert auf 18,1% fast verdoppelt haben. Dies kann als „Corona-Effekt“ eingestuft werden: Da während der Pandemie die Außendienstbesuche reduziert werden mussten, setzte die Industrie verstärkt auf diesen Kontaktweg.

Touchpoint Relevanz-Check

Beim Touchpoint Relevanz-Check sieht man in der Gesamtgruppe der Fachärzt:innen ebenfalls nur wenig Veränderungen. Die verschiedenen Online-Touchpoints wie Online-Archive, Google-Recherche, Websites, Newsletter etc. legen, wenn es beispielsweise um neue Therapieoptionen geht, durchgängig jeweils um rund 2 Prozentpunkte zu, was mit dem Online-Zuwachs bei den Informationsquellen korrespondiert, aber die Rangreihe der Touchpoints kaum verändert. Allerdings rangiert die Google-Recherche nun vor den Pharmareferenten (Abb. 2).

Die Facharzt-Studie der LA-MED umfasst aber viele Teilzielgruppen, deren Vorlieben sich durchaus unterscheiden. „Für die zielgerichtete Kommunikationsplanung lohnt sich unbedingt ein Blick in die Details der Studienergebnisse“, rät daher Walter Bischof, LA-MED-Vorstand und Director Business Development bei DP-Medsystems. Denn auch 2022 fallen die Neurolog:innen/Psychiater:innen wieder als Facharztgruppe mit der höchsten Fachbuchaffinität auf, die niedergelassenen Urolog:innen sind Fans von Kongressen und Kollegenaustausch, und ganz generell sind die Klinikärzt:innen nach wie vor deutlich internetaffiner als ihre niedergelassenen Kolleg:innen.

Angestiegen: Online-Fortbildungsangebotevon Fachmedien

Bei den von den Ärzt:innen genutzten Fortbildungsmöglichkeiten liegen die Fachzeitschriften ebenfalls unverändert in Führung. In diesem Kontext zeigen sich aber die Veränderungen, die die Coronapandemie mit sich gebracht hat: Die Online-Fortbildungen von Fachmedien haben deutlich zugelegt. Webinare, die bis dato eher eine untergeordnete Rolle gespielt haben, verdoppeln (als Aufzeichnung) bzw. verdreifachen (live) ihre Nutzerschaft (Abb. 3) – eine Folge der Coronapandemie: „Durch die Lockdowns, Reise- und Kontaktverbote waren Präsenzfortbildungen nicht mehr möglich und wurden von den Anbietern sehr rasch und aktiv durch Online-Angebote ersetzt – und von den Fachärzt:innen auch gut angenommen“, erklärt Jens Dessin, LA-MED-Studiengruppenleiter und Director Sales & Advertising bei Springer Medizin.

Fachärzt:innen: fokussierte ­Fachzeitschriften-Fans

Für die an der Studie 2022 beteiligten über 70 Zeitschriften und Zeitungen von 18 Fachverlagen werden die klassischen ­Leistungsdaten der Werbeträgerforschung ausgewiesen: LpA-Reichweiten, Kernleser:innen, Leser-Blatt-Bindung.
Während das Reichweitenniveau generell etwas nachgibt, zeigen die anderen beiden Kennzahlen konstant gute Werte. „Hier setzt sich fort, was auch in anderen Reichweitenstudien gerade im beruflichen Kontext zu beobachten ist: Das Zeitbudget für die berufliche Information wird kleiner. Gerade in der Pandemie waren die Fachärzt:innen verstärkt gefordert und belastet, sodass die Mediennutzung selektiver und fokussierter erfolgt ist – dafür aber auch intensiver“, erläutert Sören Winzer, Member of the Management Board beim IFAK-Institut. „Hat sich ein Facharzt oder eine Fachärztin für eine Fachzeitschrift entschieden, liest er bzw. sie diese sehr regelmäßig und würde sie vermissen, wenn sie nicht mehr erscheinen würde.“

Fachzeitschriften: weiterhin sehr hohes Reichweitenniveau

Insgesamt bleibt das Reichweitenniveau sehr hoch: Jede zweite Fachzeitschrift für Fachärzt:innen wird von mehr als 50% der Zielgruppe regelmäßig gelesen. Die Spitzenreiter der jeweiligen Fachgruppen erzielen LpA-Werte bis zu 70% und über 80%. „Die Fachverlage kämpfen mit Papierknappheit und hohen Preisen bei Druck und Verbreitung ihrer Medien. Damit einher gehen ­individuelle Veränderungen bei einzelnen Titeln, die sich auch in veränderten Reichweitendaten zeigen“, analysiert Marcus Leimeister, LA-MED-Vorstand und Management-Board-Mitglied bei WEFRA LIFE, die aktuellen Daten und betont: „Aber eines haben alle gemeinsam: Die Fachzeitschriften sind ein wichtiger Kommunikationskanal in Richtung Arzt/Ärztin, die Basis für jeden Mediaplan und unverzichtbar im Mediamix, um Reichweite aufzubauen und Fachärzt:innen in der Breite zu erreichen.“

Mediamix: Fachzeitschrift als ­aktivierende Drehscheibe

So wie Mediaplaner setzen auch Fachärzt:innen in ihrer beruflichen Information nicht nur auf ein Pferd. Sie informieren sich immer aus mehreren Quellen und stellen sich ihren individuellen Medienmix zusammen. Die Fachzeitschrift spielt dabei eine wesentliche Rolle. Denn sie fungiert als aktivierende Drehscheibe, liefert Impulse zu weiterer Mediennutzung sowie zu neuen Therapien und Angeboten für Patient:innen. Das belegt erneut der Aktivierungs-Check in der diesjährigen Facharzt-Studie. Die Lektüre von Fachzeitschriften hat Fachärzt:innen auch in Coronazeiten crossmedial zu weiterer Mediennutzung und Informationsrecherche angeregt. Die postalischen Mailings weisen auch hier einen erheblichen Zuwachs auf, was das Zusammenspiel der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen und die zentrale, aktivierende Rolle der Fachpresse unterstreicht (Abb. 4).

Der Aktivierungs-Check in der ­LA-MED Facharzt-Studie 2022 …

• belegt eindeutig: Medizinische Fachzeitschriften aktivieren nachweislich ihre Leser:innen.
• bestätigt: Lektüre in Fachzeitschriften regt Fachärzt:innen in Praxis und Klinik zu neuen Therapieoptionen und Angeboten für ihre Patient:innen an, ebenso zu weiterer Mediennutzung und Fortbildung.
• unterstreicht das crossmediale Aktivierungspotenzial medizinischer Fachzeitschriften im Marketingmix.

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