Fachzeitschriften haben die Nase vorn!

Die Arbeitsgemeinschaft „LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V.“ präsentierte im August 2023 in ihrer API-Studie 2023 aktuelle und repräsentative Daten über die Mediennutzung von niedergelassenen Allgemeinmediziner:innen, Praktiker:innen und Internist:innenen (API). Das Marktforschungsinstitut IFAK befragte für die API-Studie, die alle zwei Jahre durchgeführt wird, mehr als 1.000 Ärzt:innen. Die Ergebnisdaten schaffen Transparenz für eine zielgerichtete Kommunikationsplanung im Medienmix.

Fachzeitschriften am intensivsten ­genutzt

Der Blick auf die Ergebnisse 2023 unterstreicht die Erkenntnisse der letzten Jahre: Niedergelassene API informieren sich immer multimedial und verlassen sich nie auf nur eine Quelle. Damit gehören sie zu den sehr medienaffinen Berufsgruppen.

Die Top 5 der beruflich genutzten Informationsquellen (Abb. 1) werden nach wie vor von den Fachzeitschriften angeführt: Es gibt praktisch keinen Arzt und keine Ärztin, der/die diese nicht nutzt. 62,1% der API nutzen sie laut eigener Aussage intensiv. Diese Basis ergänzen die Ärzt:innen mit Fortbildungsveranstaltungen, persönlichem Austausch mit Kolleg:innen, Online-Medien und ­Fachbüchern. Direkte Informationen der Hersteller via Mailing und Außendienst komplettieren den Strauß der genutzten Informationsquellen.

Stabile Reichweiten und hohe Relevanz

Auch die Reichweitendaten und damit die Leistungswerte der Medien – unverzichtbar für das Erstellen und Evaluieren von Media- und Kommunikationsplänen – zeigen im Vergleich zu den Vorgängerstudien ein sehr stabiles Bild. Zwar haben die Reichweitendaten im Laufe der letzten zwei Jahre mehrheitlich leicht nachgegeben (durchschnittlich 0,9 Prozentpunkte pro Jahr), aber im Durchschnitt erreichen die Titel mit jeder Ausgabe nach wie vor mehr als ein Drittel der Zielgruppe.

Die Ärzt:innen wurden auch zu qualitativen Aspekten befragt: Gut zwei Drittel der Leser:innen würden „ihre“ Zeitschrift/Zeitung vermissen, würde diese nicht mehr erscheinen. Das belegt eine hohe Leser-Blatt-Bindung. Rund die Hälfte der API zählt zu den Kernleser:innen „ihrer“ Zeitschrift(en) und liest jede oder fast jede Ausgabe.

Lektüre beeinflusst ärztliches Handeln

Der LA-MED Aktivierungs-Check bestätigt in der API-Studie 2023 erneut eine weitere wichtige Funktion der Fachzeitschrift im Mediamix: Zeitschriftenlektüre aktiviert zu weiterem Handeln und zu verändertem Verhalten (Abb. 2). So werden nach dem Lesen einer Fachzeitschrift von 83,1% (2021: 80,7%) der API neue Therapien in Erwägung gezogen, 67,7% empfehlen rezeptfreie Präparate, 64,7% (62,1%) starten neue Angebote für Patient:innen. Die Teilnahme an Kongressen und Fortbildungen wird häufig durch die Fachpresse-Lektüre initiiert, ebenso weitere, crossmediale Informationsrecherche sowie die Kontaktaufnahme zu Herstellern. Diese Ergebnisse zeigen, dass die Fachtitel etwas bewegen und Relevanz für die Zielgruppe haben. Das unterstreicht die Rolle der Fachzeitschrift als zentraler Bestandteil einer crossmedialen Kampagne.

Fortbildungsaffin und multimedial

Zur Mediennutzung gehört im ärztlichen Bereich neben der Information immer auch die Fortbildung. Die Nutzung der Fortbildungsangebote wurde daher nach 2021 erneut erhoben und zeigt sich ebenfalls sehr stabil. Die während der Corona-Zeit erweiterten Online-Fortbildungen werden nicht nur nach wie vor genutzt, sie bauen ihre Akzeptanz weiter aus. Insbesondere die Live-Webangebote erfreuen sich dabei wachsender Beliebtheit. Hier wird deutlich, dass das Mediennutzungsverhalten, das während der Corona-Einschränkungen entwickelt wurde, weiterhin Bestand hat. Mit dem Spitzenwert von 89,1% ist auch hier die Fachzeitschrift führendes Medium einer sehr fortbildungsaffinen, multimedialen Zielgruppe, die Gedrucktes, Digitales und Persönliches rege nutzt und kombiniert.

Fachzeitschriften sind relevanter Touchpoint

Im Touchpoint Relevanz-Check der LA-MED-Studie geht es nicht um die Mediennutzung im Allgemeinen, sondern gezielt um die Bedeutung der einzelnen Informationsangebote im Hinblick auf Alltagssituationen in der Arztpraxis. Insgesamt zeigt sich im Vergleich zu 2021 ein sehr stabiles Bild, sowohl bei der Entscheidung für neue medikamentöse Therapieoptionen als auch bei der Information über etablierte Standardtherapien. Fortbildungen, Kollegengespräche und deutschsprachige Fachzeitschriften führen die Relevanz-Hitliste an, dahinter liegen der Außendienst und das breit gefächerte Online-Angebot. „Gefordert ist heute mehr denn je die optimale multimediale Kombination der Kommunikationskanäle“, betont Walter Bischof, LA-MED-Vorstand und ­Director Business Development bei DP ­Medsystems. LA-MED-Vorstandssprecherin Dr. Monika von Berg ergänzt: „Die Herausforderung sowohl für Medienanbieter als auch für Werbetreibende ist die Verzahnung im Kommunikationsmix!“