Pharmamarketing der Zukunft

Alle befragten Marketingexperten waren sich darüber einig, dass Pharmamarketing das aktuelle Konsumgütermarketing genau beobachten sollte, da in dem weniger reglementierten Konsumgüterbereich vieles früher stattfindet als im Pharmamarkt.
Prof. Dr. Ralph Tunder, Direktor des Health Care Management Institute (HCMI) an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Deutschland und Vorsitzender der Deutschen Gesellschaft für Market Access (DFGMA e.V.), ist davon überzeugt, dass das, was wir heute in nicht-medizinischen Bereichen erleben (Content Marketing, Customer Focus, Prosumer anstatt Consumer, Erlebniskauf) sich in den nächsten Jahren auch auf den Pharmabereich übertragen wird. „Derjenige, der ein breites, crossmediales Informationsangebot aufgebaut hat, wird auch derjenige sein, dessen Marke am präsentesten sein wird. Damit ist man dann auch bei potenziellen Kunden präsenter“, erläutert Tunder.
Prof. Dr. Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing & Customer Insight an der Universität St. Gallen (HSG) in der Schweiz, ist ebenfalls der Meinung, dass sich das Pharmamarketing ähnlich wie das Konsumgütermarketing entwickeln wird, nur etwas langsamer aufgrund der strengeren rechtlichen und ethischen Rahmenbedingungen. „Auch wenn Ärzte natürlich eine spezielle Zielgruppe sind, bleiben sie Menschen und haben dieselben Bedürfnisse wie Nicht-Ärzte. Und sie rezipieren wie andere Menschen: Sie lesen, hören und sehen. Daher ist davon auszugehen, dass Podcasts, Videos, Storytelling usw. auch im Pharmamarketing zunehmend wichtiger werden – man schaue sich nur die aktuelle Rolle ­dieser Kanäle und Instrumente im Konsumgütermarketing an …“, so Reinecke (mehr über die Marketingtrends im Pharmabereich ab Seite 16).

Persönlicher Kontakt ist Trumpf

Eines unterscheidet in Reineckes Augen jedoch Pharmamarketing gegenüber Ärzten, Apotheken und Spitälern vom Konsumgütermarketing: „Der Außendienst ist der wichtigste Kanal im Pharmamarketing – und das wird er auch bleiben! Seine Bedeutung wird eher noch weiter zunehmen, da es immer wichtiger wird, seine Zielgruppe so individuell wie möglich zu kennen. Und wer könnte mehr über einen bestimmten Arzt wissen als der zuständige Außendienstmitarbeiter?“ Auch Kongresse und Messen sieht Reinecke als weiterhin wichtige Kanäle des Pharmamarketings, da dort 1:1-Kontakte stattfinden und dieser persönliche Kontakt durch nichts zu ersetzen sei. „Aber auch hier gilt genauso wie in Bezug auf den Außendienst: Die Ärzte werden sich nur mit jenen treffen, bei denen sich der Kontakt lohnt, das heißt, die für sie relevant sind“, sagt der Experte.
Auch für Dr. Walter Kaiser, Geschäftsführer der DocWorld AG, einem Beratungsunternehmen für Marketing, Markenführung, Kommunikation und Market Research im Schweizer Pharma- und Gesundheitsmarkt, setzen sich Marketingmaßnahmen aus einem Mix persönlicher und virtueller Kontakte zusammen. „Die direkten persönlichen Kontakte bauen Beziehungen auf und erfüllen Bedürfnisse nach sozialer Interaktion. Sie können stark auf den Arzt eingehen und eine große Überzeugungskraft entfalten. Auf der anderen Seite stehen virtuelle Kontakte. Deren Stärke ist die effiziente sachliche Informationsvermittlung“, weiß er aus der Praxis. Zudem bieten sich seiner Ansicht nach digitale Kontakte an, um zu testen, welcher Content (Themen bzw. Aufhänger) besser ankommt als andere. Diese Erkenntnisse kann man dann auch für die Offline-Kanäle verstärkt nutzen.

Digital wirkt Zeitmangel entgegen

Auch der Zeitfaktor sei für die Wahl des Kommunikationskanals ein entscheidender Punkt, denn es ist im Sinne des Arztes, mit einem Minimum an Aufwand ein Maximum an Information zu gewinnen, erklärt Kaiser: „Daher ist ein Webinar für den Arzt viel effizienter als eine Präsenzveranstaltung, weil die Reisezeit mit möglichen Unbequemlichkeiten entfällt. Für die Firma oder den Veranstalter ist die virtuelle Veranstaltung ebenfalls vorteilhaft, da Einzugsgebiet und Teilnehmerzahl praktisch nicht begrenzt sind.“ Der Nachteil vieler virtueller Maßnahmen aus Marketingsicht ist in Kaisers Augen, dass der Arzt selbst aktiv werden und Information suchen muss.

Verzahnung von Online und Offline

Aus Sicht von Univ.-Prof. Dr. Nils Wlömert, Professor für Marketing und Vorstand des Instituts für Retailing & Data Science an der Wirtschaftsuniversität Wien, ist zu beachten, dass Online-Medien traditionelle Kanäle nicht zwangsläufig ersetzen, sondern komplementäre Funktionen aufweisen. Daher wird es seiner Ansicht nach künftig verstärkt auf die effiziente Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen ankommen. Bei diesem integrierten Marketingansatz sei, so Wlömert, insbesondere auf die Konsistenz der Kommunikation über Kanäle hinweg nach dem Customer-Centricity-Prinzip zu achten: „Hierbei existieren verschiedene Kommunikationskanäle nicht nur nebeneinander, sondern sind aufeinander abgestimmt und auf die speziellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten. Um dieses Ziel zu erreichen, sind Daten von entscheidender Bedeutung“, betont er.

Dies sieht Tunder ähnlich. Die Herausforderungen bei der Verknüpfung der verschiedenen Kanäle – Print- bzw. Textformen generell, Produkt- und Erklärvideos, Studien und Umfragen, Blogs etc. – bestehen in seinen Augen darin, zum einen den richtigen Mix aus Produktpräsenz und Content zu erstellen, mit dem man der rechtlichen Lage gerecht wird, und zum anderen zielgruppenspezifisch zu agieren. Dabei sei es wichtig, seine Zielgruppe sehr gut zu kennen, denn „insbesondere Ärzte unterscheiden sich in den jeweiligen (Unter-)Berufsgruppen sehr stark, wenn es um das Verhalten hinsichtlich Informationsbeschaffung geht. So nutzen beispielsweise Gynäkologen in Deutschland das Internet weitaus weniger als andere Fachärzte – aus welchen Gründen auch immer“, so Tunder.
Auch Erich Bergmann, Geschäftsführer von DENKEN HILFT!, Agentur für durchdachte Kommunikation, ist der Meinung, dass sich Pharmamarketing in Zukunft verstärkt in Richtung digital verändern werde, man müsse sich aber genau anschauen, wann diese Zukunft beginne: „Pharmafirmen wird seitens des allgemeinen „Digital Hypes“ oft vorgespielt, dass das heute bereits der Fall sei. Dabei hat es die Pharmaindustrie bis heute nicht geschafft ihre Basisarbeit dazu zu erledigen – nämlich die Grundvoraussetzungen für digitales Marketing hausintern zu vollziehen, d.h. selbst die nötigen e-permissions von ihren Zielgruppen einzuholen.“ Dass dies bei den meisten Unternehmen bisher nur bruchstückhaft gelungen sei, könne laut Bergmann zu einer Abhängigkeit von den Fachmedien führen, die über einen legiti­mierten digitalen Zugang verfügen. Er sieht die Gefahr, dass diese derzeitige Schwäche der Pharmaindustrie genutzt werden könnte, um digitale Aktivitäten zu hohen Preisen zu verkaufen.

Detailinformation braucht den analogen Weg

Tunder ist zwar grundsätzlich ebenfalls für eine Verknüpfung von Offline- und Online-Kanälen. Er sieht den crossmedialen Ansatz derzeit aber noch nicht als einzigen möglichen Erfolgsweg (siehe auch Seite 15), da Ärzte – zumindest aktuell – noch sehr mit den analogen Medien verbunden sind: „Wenn man sich die aktuelle Studienlage anschaut, informieren sich Ärzte hauptsächlich über medizinische Fachzeitschriften, gefolgt von Fortbildungen und Gesprächen mit Kollegen. Erst danach, also an vierter Stelle, werden Online-Archive zurate gezogen.“
Bei der Entscheidung, welchen Kanal man einsetzt, ist für ihn die Art der Information, die man transportieren will, entscheidend: „Online-Dienste gewinnen an Bedeutung, wenn nach schnellen Antworten auf spezifische Fragestellungen gesucht wird. Fachzeitschriften finden insbesondere dann Anklang, wenn auf bestimmte Themen vertiefender, mitunter auch fundierter einzugehen ist“, betont Tunder. Generell ist er der Meinung, dass es vor allem auf die Qualität der übermittelten Inhalte ankommt: „Vergleicht man die LA-MED Facharztstudie 2020 und die LA-MED API-Studie 2019, so sieht man, dass digitale Kanäle, etwa Google-Recherche, Newsletter, Wikipedia, Webseiten von Pharmaunternehmen sowie Arzt-Communitys von 2019 auf 2020 signifikant an Bedeutung verloren haben. Der Trend zu (noch) mehr digitaler Ansprache scheint gebrochen zu sein. Hier kann man eine gewisse Ermüdung oder Überreizung feststellen. Beim crossmedialen Marketing kommt es daher nicht zwingend auf die Quantität, sondern auf die Qualität im Format und in den Inhalten an – sozusagen ,smart and lean crossmedial‘, wobei hier die sogenannte ,Information Journey‘ den Weg vorgibt.“

Großes Vertrauen in Fachzeitschriften

Auch Reinecke ist sich sicher, dass Fachzeitschriften bleiben werden, allerdings werde sich dabei das Prinzip „The Winner Takes It All“ bewahrheiten. „Die Anzahl der Fachzeitschriften wird schrumpfen, es wird zu einer Fokussierung auf gewisse Leitmedien kommen“, ist der Experte überzeugt.
Die Prognose, dass Fachzeitschriften ihren hohen Stellenwert behalten werden, auch wenn viele andere Kanäle zusätzlich eine Rolle spielen, wird unter anderem auch dadurch gestützt, dass Fachzeitschriften ein Kanal sind, dem die Ärzte großes Vertrauen entgegenbringen. Das belegt unter anderem eine aktuelle Umfrage des RELATUS-MED-Newsletters (siehe Kasten). Darin gaben 81,6% der befragten Ärzte an, dass die Mediengattung, der sie am meisten vertrauen, Fachzeitschriften seien. Online-Fachmedien schaffen es immerhin mit 57,9% auf den zweiten Platz. Gedruckte Massenmedien (Tages- und Wochenzeitungen) sowie elektronische Massenmedien werden nur von 10,3% bzw. 7,9% als vertrauenswürdigster Kommunikationskanal bewertet. Bei den sozialen Medien sind es sogar lediglich 3,9%, was sicher auf die sich auf diesen Plattformen sehr rasch verbreitenden Fake News und die schwierigere Kontrolle der Quellen/Absender der Inhalte zurückzuführen ist.

Es wird (auch) digital gelesen!

Lesen und damit Fachzeitschriften bleiben also wichtige Kanäle für die Informationsübermittlung an Ärzte, allerdings werde sich das Leseverhalten ändern, glaubt Reinecke: „Die Menschen und somit auch die Ärzte werden weiterhin lesen – aber deutlich weniger Personen werden in Zukunft Zeitschriften auf Papier lesen.“ Digitale Angebote von Fachzeitschriften werden seiner Ansicht nach daher an Bedeutung zulegen. „Das eröffnet neue Möglichkeiten. Wenn ­digital gelesen wird, kann man Links zu ­Videos, Podcasts etc. einbauen. Auch ­Anzeigen werden bleiben, sowohl in Printzeitschriften als auch in Online-Formaten. Nur die Gestaltung wird unterschiedlich funktionieren. Ziel der Anzeige – gerade im Online-Format – muss es sein, den Leser auf die Produkt- oder Unternehmens-Website zu leiten oder über Verlinkungen bzw. ­QR-Codes zu iTunes, Spotify oder YouTube-Videos zu führen. Dort kann dann mehr Content präsentiert werden als in der (Online-)Anzeige“, erläutert Reinecke.

Kundenansprache wird individueller

Egal, ob analog oder digital: Es werde beim Pharmamarketing der Zukunft insbesondere auf eine personalisierte, integrierte Kundenansprache über Online- und Offline-Kanäle ankommen, ist Wlömert überzeugt. Hierfür braucht es seiner Meinung nach aufseiten der Marketeers Verständnis der Funktionen einzelner Touchpoints entlang der Customer Journey, wobei zu bedenken sei, dass sich Kunden hinsichtlich der Präferenzen für die Kanäle unterscheiden. Wlömert: „Der Grad der Personalisierung wird sich nach der Datenverfügbarkeit richten. So wird die Kundenansprache zunächst generischer über Personas und Kundengruppen erfolgen und mit zunehmender Datenverfügbarkeit immer individueller werden.“

Kundensegmentierung nach ­Bedürfnissen

Für Mag. Michael Ogertschnig, Leiter des Zentrums für Management im Gesundheits- und Pharmawesen an der Donau-Universität Krems, bringt die COVID-19-Pandemie eine Herausforderung für das (Pharma-)Marketing mit sich: „Gemäß einer aktuell von Deloitte durchgeführten Studie ,Global Marketing Trends 2021‘ (Quelle: https://www2.deloitte.com/de/de/pages/technology/articles/­global-marketing-trends-2021.html) birgt die ‚neue digitale Welt‘ in Zeiten von COVID-19 die Gefahr, dass sie Menschen das Gefühl geben kann, isoliert, unterrepräsentiert und emotional unerfüllt zu sein. Darauf müssen Marken Antworten finden, wenn sie relevant bleiben wollen.“ Doch wenn man den Kunden in den Mittelpunkt rückt, werde schnell klar, dass es den einen Kunden nicht gibt, sondern dass die Kundenbedürfnisse differieren, so Ogertschnig weiter. Daher ist in seinen Augen die Kundensegmentierung von großer Bedeutung. Daraus folgt für ihn: „Statt große allgemeine Marketingkampagnen durchzuführen, empfiehlt es sich, die Inhalte besser in kleinen Maßnahmen an die Vorlieben und Interessen der jeweiligen Zielgruppe anzupassen, um damit die Kundenbindung zu stärken.“

Wissenstransfer und Austausch

Auch Walter Bischof, Director Business Development, DP-Medsystems AG, Deutschland, und seit 1. Juni 2021 Vorstandsmitglied der deutschen Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V., sieht die Personalisierung als eine von drei mächtigen Entwicklungslinien des Endverbrauchermarketings, die seiner Ansicht nach auch im Pharmamarketing zum Tragen kommen werden – die beiden anderen sind Datendominanz und Wirkungsforschung. Bezüglich Personalisierung ist er der Meinung, dass mit der fortschreitenden Fragmentierung der Informationskanäle auch die Fachzielgruppen im Pharmamarketing immer individueller über ihren eigenen Weg zu beruflich relevanten Informationen entscheiden werden. Mittelfristig bedeutet dies für Bischof auch den Abschied von den gewohnten Reichweiten-Medien, wie sie beispielsweise jahrelang von den Fachzeitschriften verkörpert wurden, wobei er überzeugt ist, dass diese nicht verschwinden werden, sondern sich nur ihre Reichweite sukzessive verringern wird. Online-Plattformen für Ärzte werden als Austauschmöglichkeit und für den Wissenstransfer an Bedeutung gewinnen, so Bischof weiter.

Daten als Schlüssel zum Erfolg?

In Bezug auf Datendominanz betont Bischof, dass bereits heute die zunehmende Macht datenbasierter Entscheidungen spürbar sei: „Ein hervorragend gepflegtes CRM-System wird möglichst umfassende Daten über die Zielgruppen zur Verfügung stellen müssen, auf deren Basis eine Ausspielung von Werbebotschaften künftig gesteuert wird.“ (Als Customer-Relationship-Management – CRM – bezeichnet man die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse.)
Wlömert sieht dies ähnlich: „Ein integriertes CRM-System ermöglicht es Unternehmen, die richtige Information zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitzustellen.“ Daher würden, so Wlömert, CRM-Systeme in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen. „Auch die Relevanz analytischer Modelle zur Bestimmung der Effektivität verschiedener Kommunikationskanäle und deren Interaktion wird in Zukunft steigen. Darüber hinaus können durch die Verknüpfung von Kundendaten mit anderen Datenbanken, wie etwa zu Ergebnissen klinischer Studien, Effizienzgewinne erzielt werden“, erläutert Wlömert.
Aber auch die Vermarkter (Pharmafirmen, Verlage, Werbeagenturen etc.) selbst stehen für Bischof in der Pflicht, umfassend und offen über ihre eigenen Nutzungsdaten Rechenschaft abzulegen: „Dabei werden wir neue Metriken benötigen, weil die alten Messgrößen wie Reichweite und Durchschnittskontakte aus der Print-Welt nicht mehr weiterhelfen. Verweildauer, Shares und ähnliche Messgrößen werden das Maß für die Relevanz eines Kommunikationskanals werden.“

Partizipation ermöglichen

Last but not least wird es im Pharmamar­keting künftig verstärkt um Partizipationsmöglichkeiten gehen, denn „auch unsere Fachzielgruppen legen immer größeren Wert auf Partizipation und wollen involviert werden“, sagt Bischof. Seine Empfehlung: „Die Vermarkter – egal, ob Print oder Digital – müssen sich überlegen, wie und in welchen Mom
enten den Nutzern Interaktionsmöglichkeiten mit dem jeweiligen Medium angeboten werden können. Diese Momente des Engagements müssen, wie bereits erwähnt, künftig besser abgebildet und messbar gemacht werden.“ Möglichkeiten für Teilhabe sieht er vor allem im Bereich Social Media, aber auch im Printbereich ermutigt er die Verantwortlichen, neue Kanäle zu suchen und auszuprobieren, indem man z.B. Printmedien mit digitalen Kommunikationskanälen für Rückmeldungen kombiniert. „Zudem werden wir uns die Mühe machen müssen, möglichst viel über das persönliche Mediennutzungsverhalten einzelner Individuen zu erfahren“, erklärt Bischof. Auch er ist der Überzeugung, dass der Außendienst dabei eine entscheidende neue Rolle übernehmen müsse: „Mit dem Wissen des Außendienstes werden wir personalisierbare Kommunikationsideen entwickeln, die der Ärztin oder dem Arzt möglichst maßgeschneidert serviert werden müssen.“

Doch was bedeuten all diese Faktoren – Zielgruppenfragmentierung, Personalisierung, Datendominanz, Wirkungsforschung etc. – nun für Marketingkampagnen? Bischof dazu: „Wir werden meiner Ansicht nach Kampagnen immer agiler tracken müssen, um deren Wirkung zu evaluieren. Dazu gehört dann konsequenterweise auch einmal ein Umsteuern während der Kampagnenlaufzeit, wenn sich wichtige KPIs (Key Performance Indicators) ungünstig entwickeln sollten.“ Dies werde seiner Meinung nach dazu führen, dass die werbetreibende Industrie erkennen wird, dass die fortschreitende Fragmentierung deutlich höhere Werbebudgets erfordert, während sie im Umkehrzug auf transparente und valide Daten zur Wirkungsforschung insistieren kann/muss.