So punkten Sie auf Social Media!

Grundlage für eine erfolgreiche Nutzung von Social Media ist laut Mag. Wolfgang Kühnelt, Institut für Journalismus und Digitale Medien, FH JOANNEUM in Graz, eine entsprechende Content-Strategie: „Als Erstes muss ich eine Strategie entwickeln, damit die Social-Media-Kommunikation zum Unternehmen, zur Marke etc. passt. Dann müssen die Inhalte für die Zielgruppe entsprechend aufbereitet werden – das heißt, ich muss meine Zielgruppe sehr gut kennen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, wie und von wem die Inhalte erstellt werden und wer das Monitoring übernimmt.“

Michael Mehler, Geschäftsführer der Werbeagentur ghost.company, sieht dies ähnlich. Aus seiner Sicht braucht es vor allem eine langfristige Strategie mit einem klar definierten Ziel und ein entsprechendes Konzept: „Man sollte einen Social-Media-Aktionsplan für das ganze Jahr erstellen. Dieser sollte auch schon die geplanten Inhalte, also Texte, Filme und Fotos, beinhalten. Setzt eine Agentur die Social-Media-Aktivitäten um, braucht es dafür unbedingt Content-­Input des Kunden.“ Er empfiehlt zudem, ein Redaktionsteam zusammenzustellen, das die Themen und die Umsetzung plant: „Dabei muss man auch bedenken, dass nicht jede Social-Media-Kampagne sofort funktioniert. Manchmal dauert es eine gewisse Zeit, bis eine Community aufgebaut wird. Rein organisch ist es heute zudem nicht mehr möglich, eine große Reichweite zu erzielen, das darf man ebenfalls nicht vergessen.“

Auch Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue – New Media Research, erklärt, dass es zunächst einmal ein klares Bewusstsein brauche, wen man erreichen wolle – „danach entscheidet sich dann, wie der Content aussehen muss.“
Generell gilt: Professioneller Content braucht entsprechende Ressourcen und gehört in die Hände von Fachleuten, damit die User:innen auch wirklich erreicht werden und die Botschaft ankommt! Und dann gilt es, den Content plattformspezifisch zu gestalten.

Bilder, gerne auch bewegte!

„Auf Facebook werden bewegte Bilder immer mehr, aber auch Fotos funktionieren dort noch sehr gut – wenn sie gut gemacht sind! Bei Texten muss die Botschaft klar und knapp kommuniziert werden“, rät Mehler. Kühnelt sieht dies ähnlich: „Videos funktionieren auf allen Social-Media-Plattformen sehr gut. Auf TikTok sind derzeit nur Videos möglich, hier wird aber immer wieder von den Betreibern angekündigt, dass sie auch textlastigere Beiträge ermöglichen wollen. Mit Bild(ern) funktionieren Beiträge immer besser als ohne, das gilt für alle Platt-­formen.“

Zimmer sieht ebenfalls einen Trend zu ­Videos, doch auch Fotos und Texte funktionieren noch, wenn sie gut gemacht sind. „Bei Videos sollte man beachten, dass sie schnell geschnitten sein müssen, gerade auf TikTok. Zudem muss die kurze Aufmerksamkeitsspanne berücksichtigt werden: Die User:innen entscheiden innerhalb der ersten 1–2 Sekunden, ob sie sich ein Video zu Ende anschauen oder nicht“, so Zimmer. Er rät weiters, der Musik genügend Aufmerksamkeit zu widmen, diese spiele ganz speziell auf TikTok und Instagram eine wichtige Rolle.

Am Ball bleiben & Profis einsetzen

„Social Media sind sehr lebendig und verändern sich permanent. Daher müssen geplante Postings und auch laufende Kampagnen etc. immer wieder nachgeschliffen werden, um sie beispielsweise an aktuelle Trends oder Vorlieben meiner Zielgruppe anzupassen“, betont Mehler. Auch Zimmer ist davon überzeugt, dass es wichtig ist, Trends zu beobachten, und zwar sowohl bezüglich der Social-Media-Plattformen als auch bezüglich der Inhalte der Postings: „Und dann gilt es, zeitnah auf diese Trends zu reagieren. Daraus ergibt sich, dass man Content nicht zu weit im Voraus produzieren sollte. Denn dann können die Inhalte oder die Umsetzung schon nicht mehr passend sein.“

Ressourcen für Content, Dialog & Monitoring

Ein Tipp von Kühnelt im Hinblick auf ressourcenschonende Content-Produktion ist, eine Content-Pyramide zu erstellen, d.h. einen großen Inhalt, aus dem dann viele kleine Teile gemacht werden, die einzeln ausgespielt werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt für Kühnelt ist, dass man immer korrekte Informationen liefert und im Sinne eines verantwortungsvollen Monitorings jemanden hat, der bei Postings von User:innen schnell reagieren kann. Denn eines dürfe man nicht vergessen: „Wenn Content gut gemacht ist, wird es Kommentare geben, auf die man reagieren muss“, so Kühnelt.

Mitbewerbsbeobachtung und ­Selbstreflektion

Um den richtigen Content für seine Zielgruppe zu entwickeln, empfiehlt Kühnelt, neben der Beobachtung des Mitbewerbs auch A-B-Tests des eigenen Contents durchzuführen. Dazu gehört auch, verschiedene Dinge auszuprobieren, also z.B. morgens und abends zu posten und dann zu evaluieren, was besser funktioniert hat. Zudem kann man Beiträge mit viel versus wenig Text testen. „Seine Zielgruppe lernt man über Social Media erst so richtig kennen, das sorgt immer wieder für Überraschungen. Auch bei TikTok-Videos weiß oft kein Mensch, wa­rum gerade dieses eine so wahnsinnig gut funktioniert“, berichtet Kühnelt aus der Praxis. Dies liegt seiner Ansicht nach unter anderem daran, dass niemand außer den Betreibern die Algorithmen wirklich kennt: „TikTok spielt vieles in den Feed, was man nicht abonniert hat, Meta tickt hier etwas anders. Generell versucht der Algorithmus Dinge herauszufinden, die für mich interessant sein könnten. Es geht also um Relevanz, aber der Algorithmus weiß ja nicht, warum ich mir etwas anschaue. Zudem untersucht der Algorithmus, was sich meine Freunde so anschauen, und spielt mir dementsprechende Themen in den Feed.“

Eine Frage des Timings

Um das Timing der Postings genau planen zu können, muss man wissen, wann die jeweilige Zielgruppe online ist, „denn in den ersten 30–60 Minuten wählen Algorithmen aus, ob Content relevant ist“, betont Kühnelt. Zudem müsse man heute auf Social Media hochfrequent aktiv sein. „Erfolgreiche Influencer auf TikTok posten ein Video pro Tag! Einmal im Monat ein Video funktioniert nicht. Bei Facebook und Instagram sollten ebenfalls mehrmals pro Woche Beiträge gepostet werden. Manche großen Medienhäuser posten mittlerweile schon jede Stunde etwas“, so Kühnelt abschließend.