YouTube und Social Media: Erfolge kreativ gestrickt!

Eine eigene Website ist für Unternehmen heutzutage Standard. Auch Social Media wie Facebook, Instagram, Twitter, You­Tube & Co werden von Firmen zunehmend genutzt. Die Pharmaunternehmen waren bei der Nutzung dieser neuen Kommunikations­kanäle lange Zeit zögerlicher als andere Bran­chen, u.a. aufgrund der rechtlichen Rahmen­bedingungen. Doch mittlerweile haben auch Pharmafirmen die Vorteile der Social-Media- Kanäle entdeckt.

Twittern, bloggen, instagramen …

„Die Nutzung von Social-Media-Kanälen durch Pharmafirmen nimmt auch in Öster­reich langsam, aber stetig zu. Zurzeit werden die Kanäle hauptsächlich zu Aufklärungs-, aber auch zu Kommunikationszwecken ge­nutzt“, berichtet Michaela Arturo-Heumann, Leitung Digital Development, MedMedia Verlag und Mediaservice GmbH.  Dies sieht auch Martin Lachmair, Geschäfts­führer von creativedirector.cc, Grafikstudio und Videoproduktion, so: „Auf Österreich bezogen spürt man seit einigen Monaten, dass sich die Nutzung dieser Kanäle bezüg­lich der Inhalte stark verändert hat. Die In­halte werden professioneller aufbereitet, so­wohl inhaltlich als auch grafisch und technisch. Die Nutzung von Social Media und YouTube ist nun fix aus einer Konzept­phase in die fast tägliche praktische Umset­zung übergegangen.“
Auch die Pharmig sieht vielfältige Einsatz­möglichkeiten der neuen Kommunikations­kanäle für Pharmaunternehmen: „Ein Be­standteil von Firmenwebseiten kann z.B. ein Blog sein, in dem der CEO des Unterneh­mens Stellung zu aktuellen wirtschaftlichen, politischen, gesundheits- oder natürlich auch unternehmensbezogenen Entwicklun­gen bezieht“, erläutert Peter Richter, Head of Communication & PR, Pharmig. So sind beispielsweise Berichte über den Stand ein­zelner Forschungsprojekte, über Auszeich­nungen für Mitarbeiter oder für das Unter­nehmen, über neue Kooperationen, an denen sich das Unternehmen zum Zwecke der Forschung oder der Versorgung mit Arz­neimitteln beteiligt etc. möglich. „Das kann natürlich auch in Form von Themenblogs geschehen, in denen die Allgemeinheit über Themen aufgeklärt wird, die gar nicht im­mer zwingend mit den Produkten des Un­ternehmens zusammenhängen müssen, z.B. ein ‚Wissenschaftsblog‘“, erklärt Richter. Auch andere Social-Media-Kanäle, wie Twit­ter, LinkedIn oder YouTube, eignen sich in seinen Augen für die Kommunikation mit den Endverbrauchern, indem beispielsweise ein Unternehmenssprecher, CEO etc. via Vi­deo kommuniziert oder das Unternehmen Animationsfilme über so grundlegende Din­ge wie z.B. „Wie aufwendig ist die Arznei­mittelentwicklung?“, „Wie funktioniert die Vertriebskette“ etc. ins Netz stellt.

Monitoring: 7 Tage die Woche

Roland Trnik, Managing Partner bei SPiNN­WERK, Agentur für neue Kommunikation, hat ebenfalls die Beobachtung gemacht, dass Pharmafirmen bis vor Kurzem aufgrund der rechtlichen Beschränkungen gewisse Berüh­rungsängste mit Social Media hatten. „Man darf auch den Aufwand nicht unterschätzen: Gerade hinsichtlich der Nebenwirkungsmel­dungen ist ein intensives Monitoring bzw. Community Management erforderlich: 7 Tage die Woche und bis spät am Abend. Das ist eine Grundvoraussetzung, die natürlich Geld kostet“, betont Trnik.
Dafür sei der Benefit für die Pharmafirmen, dass sie Kampagnen auf einzelne Zielgrup­pen ausschütten können – und zwar geziel­ter als über andere Medien. „Zudem sind die neuen Werbeformen in den Social Media deutlich günstiger als jene in den klassi­schen Medien“, so Trnik. Wichtig sei, so der Social-Media-Experte weiter, Abläufe genau zu definieren. Das bedeutet, z.B. bei Neben­wirkungsmeldungen festzulegen, wer bis wann welche Informationen weitergeben muss, welche Handlung anschließend bis wann gesetzt werden muss etc.

Trends aus Cannes 2017

Auch bei den jährlichen „Health Lions“ in Cannes sind die neuen Kommunikationska­näle in den letzten Jahren zunehmend ein Thema. Dazu Dr. Christian Maté, Consultant Digital Healthcare, MedMedia: „YouTube und mit immer stärkerer Reichweitenrelevanz auch Facebook heben das Thema Bewegtbild in der Gesundheitskommunikation auf einen neuen Level: Auch dieses Jahr wurde bei den
Health Lions wieder eine Vielzahl von Projek­ten und Kampagnen präsentiert, bei denen Video eine zentrale Rolle spielt.“ Seiner An­sicht nach ist eines der beeindruckendsten Beispiele, wie Werbung dem Blick auf ernst­hafte und emotionale Themen einen neuen Spin geben kann, „SickKids VS: Undeniable“ (www.youtube.com/watch?v=78mNZeDaMtk). Maté: „Ziel der Kampagne ist es, männliche ,Millenials‘ zum Spenden für schwer kranke Kinder anzuregen. Das Video, das die betroffe­nen Kinder mit martialischer Musikunterma­lung als Kämpfer gegen Schmerz und Tod in­szeniert, verzichtet gänzlich auf den bei Fundraising-Kampagnen üblichen Fokus auf Empathie und Einzelgeschichten. Ergebnis: ein 695-prozentiger Anstieg des Spendenauf­kommens.“
Auch dem Social-Media-Giganten Facebook attestiert Maté, dass sich dieser intensiv mit den besonderen Bedürfnissen und Rahmen­bedingungen im Health-Care-Sektor ausei­nandergesetzt habe. „In Cannes wurde eine Reihe neuer, speziell für die Pharmaindustrie entwickelter Features präsentiert. So ist es dem Betreiber einer Facebook-Seite nun­mehr möglich, die Kommentarfunktion ab­zuschalten – Stichwort Pharmakovigilanz. Auch die Regel, wonach Facebook-Ads zu maximal 20% aus Text bestehen dürfen, wurde gelockert und neue Möglichkeiten der Messung des tatsächlichen Impacts ei­ner Facebook-Kampagne wurden geschaf­fen“, fasst Maté zusammen.

Live und interaktiv

Der Trend zu den neuen Kommunikationska­nälen wird sich auch in Zukunft weiter fortset­zen, ist Arturo-Heumann überzeugt: „Das Me­diennutzungsverhalten wird sich in den kommenden Jahren ganz stark in Richtung Social Media entwickeln. Man muss sich nur anschauen, wie wir heutzutage mit unseren mobilen Endgeräten kommunizieren.“
Auch die Pharmabranche wird diese Kanäle in Zukunft immer mehr nutzen, meint Lachmair. Befragt nach der Entwicklung in den kommenden Jahren, fallen ihm sofort die zwei Schlagworte „live“ und „interaktiv“ ein: „Der Wille und die Bereitschaft, die neuen Kanäle auf diese Weise zu nutzen, sind bereits in der ganzen Branche vorhan­den, aber ich glaube, dass da noch viel aus­probiert wird. Zudem ist es wichtig, die As­pekte ‚live‘ und ‚interaktiv‘ in der Praxis immer wieder abzutesten und zu schauen, wie das vom Zielpublikum angenommen wird. Auf jeden Fall kann man heute schon sehen, dass beides sehr mächtige Instru­mente sind“, unterstreicht Lachmair.
Sowohl er als auch Arturo-Heumann emp­fehlen, bei Social-Media-Kampagnen mit jemandem zusammenzuarbeiten, der be­reits Erfahrung auf diesem Gebiet hat und weiß, wie Inhalte präsentiert und aufgebaut sein müssen, damit die gewünschten Bot­schaften zielführend präsentiert werden können.
Sowohl er als auch Arturo-Heumann emp­fehlen, bei Social-Media-Kampagnen mit jemandem zusammenzuarbeiten, der be­reits Erfahrung auf diesem Gebiet hat und weiß, wie Inhalte präsentiert und aufgebaut sein müssen, damit die gewünschten Bot­schaften zielführend präsentiert werden können.

Bedeutung von Instagram wird zunehmen

Elisabeth Plattensteiner, Manager Director OMD Mediaagentur, sieht YouTube und Facebook von ihren Nutzerzahlen her als saturiert an. „Zudem werden die Nutzer im­mer älter. Es sind also keine Kanäle mehr, um ‚die junge Zielgruppe‘ anzusprechen. Meiner Meinung nach wird Instagram als Plattform an Wichtigkeit für die Werbebrache gewinnen, während Facebook wahr­scheinlich auf hohem Niveau stagniert“, so Plattensteiner.
Bei der Nutzung von Instagram sei zu be­denken, dass diese ausschließlich mobil er­folgt. Daher der Tipp von Plattensteiner: „Gut geplante Kampagnen müssen für Mo­bil aufgesetzt und in Desktop lediglich ver­längert werden.“ YouTube bewertet sie als Plattform mit enormer Reichweite, „doch ohne Mediaeinsatz wird das Videomaterial keine Beachtung finden“.

Informationen in Geschichten einbauen

Aber wie nutzt man Facebook, YouTube & Co nun als Pharmaunternehmen am besten? Dazu Trnik: „Der Content muss für die je­weilige Zielgruppe von Interesse sein und Nutzen für sie bereithalten. Auch die Aufbe­reitung – sprich, wie der Inhalt präsentiert wird – muss genau auf die Zielgruppe abge­stimmt sein. Wichtig ist zudem, dass die In­halte gut gefunden werden.“
Ein weiteres wichtiges Schlagwort, wenn es um die Veröffentlichung von Inhalten geht, ist „Storytelling“. Beim Storytelling werden die wichtigen Informationen, die mit den Rezipienten geteilt werden sollen, in Ge­schichten eingebaut. Das können beispiels­weise Anekdoten oder auch persönliche Er­lebnisse und Erfahrungen des Autors sein. „Solche Beiträge können sich die Follower besser merken und es macht außerdem mehr Spaß, sie zu lesen oder anzuschauen“, erklärt Arturo-Heumann.
Und Plattensteiner ergänzt: „Prinzipiell ist die Aufmerksamkeitsspanne des Users en­den wollend. Je fesselnder und spannender der Content daher ist, umso besser funktio­niert er.“ Bei YouTube und Social Media ste­hen ihrer Ansicht nach zudem die Glaub­würdigkeit und die eigene Authentizität besonders im Vordergrund.

Text oder Film?

Auch wenn YouTube-Filme als Marketing­tool an Bedeutung gewinnen – Texte werden dadurch sicher nicht obsolet werden. „Gera­de bei komplexeren Inhalten, wie sie im Ge­sundheitsbereich oftmals kommuniziert werden sollen, ist Text gegenüber Film im Vorteil. Denn Filme auf YouTube und ande­ren Social Media dürfen nur ganz kurz sein, darin kann man nicht viel Information transportieren. Aber natürlich können auch bei komplexen Inhalten Filme eingesetzt werden – verknüpft mit unterschiedlichen Textbausteinen, die Hintergrundwissen lie­fern“, erläutert Trnik.

Die Authentizität der Influencer nutzen

Influencer, die über ihre Erfahrungen mit Produkten, Lokalen etc. berichten, die sich in YouTube-Filmen filmen, schminken, Kochrezepte ausprobieren usw., erfreuen sich oftmals vieler Follower. Dazu Arturo- Heumann: „Das Phänomen der Influencer ist in der Kommunikation – egal, zu welchen Themen – nicht wegzudenken. Influencer leben von ihrer Authentizität. Auf diese muss in der Auswahl und im Themensetting Rücksicht genommen werden. Nicht jede(s) Kommunikationsaufgabe/-botschaft/-produkt ist für Blogging geeignet. Dabei muss der Phar­makovigilanz Rechnung getragen werden. Wir können aus eigener Erfahrung sagen, dass man sich dem Thema Influencer auch in der Pharmabranche ohne Scheu nähern kann.“
Auch Lachmair sieht Blogger/Influencer als authentische und kritische Vermittler von In­formation und Wissen über Produkte und Dienstleistungen. Seine dringende Empfeh­lung: „Die Freiheit der Blogger, sich in gewis­sen Bereichen auch kritisch über ein Produkt zu äußern, muss man ihnen lassen – ande­renfalls verlieren sie an Glaubwürdigkeit und die Abgrenzung zu einer Promotionaktion würde verwaschen.“
Den fehlenden Lifestyle-Faktor bei vielen Pharmathemen sieht Plattensteiner im Blog­ger-Bereich als Herausforderung. „Ich könnte mir vorstellen, dass für präventivmedizinische Themen (Vorsorgeuntersuchungen, Impfun­gen etc.) eine Influencer-Beteiligung nicht so unrealistisch ist. Ich kann mir aber nur schwer vorstellen, dass es eine Influencer-Kampagne für ein blutdrucksenkendes Medikament ge­ben wird. Man müsste die jeweiligen Möglich­keiten im Einzelfall mit den einzelnen Blog­gern besprechen, was in welcher Form möglich ist“, empfiehlt Plattensteiner.
Trnik könnte sich vorstellen, dass Betroffene zu bestimmten Krankheitsbildern bloggen. Doch auch hier unterstreicht er erneut die hohe Bedeutung eines sehr gut funktionie­renden Monitorings!

Dem Unternehmen ein Gesicht geben

„MSD ist seit Sommer 2017 auf Twitter und Facebook präsent. Wir waren damit auf Facebook eines der ersten forschenden Pharmaunternehmen, das diesen Schritt ge­setzt hat. Unsere Motivation dahinter war die Feststellung, dass immer mehr unserer Kun­den und Patienten auf Social Media ‚unter­wegs‘ sind“, berichtet Alexandra Kunsch, MSc, Multi Channel & Corporate Communication Lead, Merck Sharp & Dohme Österreich. Vor allem die jüngere Generation, so Kunsch wei ter, hole sich ihre Informationen verstärkt in den Social Media, die immer und überall ver­fügbar seien. Auch bei Gesundheitskongres­sen würden die neuen Kommunikationskanä­le sehr gerne genutzt, so Kunsch.
„Für Unternehmen – und gerade für ein in­ternationales wie MSD – sehe ich einen gro­ßen Vorteil darin, dass wir durch die „sozia­len Medien“ aus der Anonymität heraustreten können. Man kann die Mitarbeiter vorstel­len, wodurch das zuvor anonyme Unterneh­men ein bzw. mehrere Gesichter erhält“, führt sie aus. So wurde z.B. eine Awareness- Kampagne auf Facebook und Twitter umge­setzt, bei der User ihren Hauttyp bestimmen können. Dabei werden die verschiedenen Hauttypen anhand von Fotos von MSD-Mit­arbeitern vorgestellt (siehe Seite 24).
In Österreich fokussiert sich MSD derzeit auf Facebook und Twitter. „Wir bauen vorerst einmal für diese beiden Medien eine interne Expertise auf. Dann denken wir über die Nutzung weiterer Kanäle, wie z.B. LinkedIn oder YouTube, nach“, berichtet Kunsch.

Aktiv zuhören

Für Lou Cloos, Director Communications, Digital Strategies & Patient Affairs bei Takeda Österreich, ist aktives Zuhören ein wesentli­cher Aspekt bei der Nutzung von Social Me­dia: „Der große Vorteil von Social Media be­steht darin, Patienten und ihre Bedürfnisse, Wünsche etc. besser zu verstehen. Kontinu­ierliches Monitoring ist daher unerlässlich. Zudem gilt es, den gesundheitspolitischen Kontext im Auge zu behalten“, betont Cloos. War man bei Takeda Österreich bisher nur wenig auf Social Media unterwegs, ist man jetzt gerade dabei, dies zu ändern. Cloos: „Da wir davon ausgehen, dass Social Media in der Patientenkommunikation eine zunehmend wichtige Rolle spielen werden, haben wir kürzlich eine Social-Media-Strategie festge­legt, die wir nun mit Leben füllen werden. Als ,Vorarbeit‘ haben wir auch Mitarbeiter geschult, wie man am besten mit den neuen Kommunikationskanälen umgeht. Auf dieser
Basis werden wir nun in Zukunft Social Me­dia verstärkt nutzen.“
Einen weiteren Benefit der neuen Kommu­nikationskanäle sieht er darin, dass diese sehr gut messbar sind und der Erfolg – oder Misserfolg – einer Kampagne daher gut be­legbar ist.

Rechtliche und ethische Grenzen

Betrachtet man den Einsatz von Facebook, Twitter, YouTube & Co im Gesundheitsbe­reich aus rechtlicher Sicht, sind neben dem Urhebergesetz, das von jeder Branche be­achtet werden muss, auch das Arzneimittel­gesetz (AMG) und der Pharmig-Verhaltens­codex (VHC) relevant. „Diese Vorgaben sind einzuhalten, egal, über welchen Weg kom­muniziert wird“, unterstreicht Richter. So darf beispielsweise nur in Fachmedien Wer­bung für rezeptpflichtige Arzneimittel mit Namensnennung gemacht werden. Pro­duktnamen rezeptpflichtiger Arzneimittel dürfen in Laienmedien nicht genannt wer­den – das gilt auch für Social Media. Führen User hier den Produktnamen von rezept­pflichtigen Arzneimitteln an, müssen die Beiträge im Zuge des Monitorings gelöscht werden. Zudem muss Werbung objektiv und, ganz wesentlich, transparent sein. „Hierzu steht im VHC: Werbemaßnahmen dürfen nicht verschleiert werden und müs­sen transparent sein. Es gibt also eine Reihe ganz konkreter Vorgaben und Einschrän­kungen, speziell im Arzneimittel- bzw. Pharmabereich“, erläutert Richter. Er emp­fiehlt „Transparenz schafft Vertrauen“ als Leitsatz, auch hinsichtlich ethischer Gren­zen: „Es soll niemand hinters Licht geführt werden. Kunden, Patienten, egal, welche Empfängergruppe – jeder hat das Recht darauf, zu wissen, welcher Absender hinter einer Botschaft steht!“ Das sei, so Richter weiter, beispielsweise beim Einsatz von Tes­timonials wichtig: Führen diese einen eige­nen Blog, muss klar erkennbar sein, wenn ein Unternehmen, z.B. im Sinne einer Produktplatzierung, Unterstützung leistet.
Die starke Regulierung des Gesundheitsbe­reichs macht die Nutzung von Social Media für ein Pharmaunternehmen zu einer beson­deren Herausforderung. „Man muss Techno­logie und Wissen aufbauen und die Richtlini­en für Print, TV, Radio auf die Neuen Medien umlegen. Die ‚Gespräche‘ auf Social Media müssen über ein Monitoring genau verfolgt werden, um Nebenwirkungsmeldungen nicht zu übersehen“, erklärt Kunsch.
„Natürlich gelten für einen sensiblen Be­reich wie das Thema Gesundheit besondere rechtliche und ethische Rahmenbedingun­gen“, betont auch Cloos, „doch diese stren­geren Rahmenbedingungen betreffen den Inhalt, nicht den Kanal. Das heißt, wir müs­sen online dieselben Regeln und Auflagen anwenden wie in den klassischen Kommu­nikationskanälen.“ Einen Unterschied macht er aber sehr wohl aus: „Die Gatekeeper-Funktion fällt bei Social Media weg. Doch mit aktivem Zuhören und Monitoring kann man hier vieles ausgleichen – und auch der Pharmakovigilanz gerecht wer­den“, ist er überzeugt. Seit Pharmaunter­nehmen auf Facebook & Co präsent sind, gäbe es übrigens nicht mehr Nebenwir­kungsmeldungen als zuvor, so Cloos.
Sowohl Kunsch als auch Cloos sind der Mei­nung, dass ein Unternehmen, will es die neu­en Kommunikationskanäle optimal nutzen, seine Mitarbeiter intensiv schulen muss.

Beispiele für Social-Media-Konzepte

Wie kann man sich nun die Ergebnisse für Social-Media-Konzepte im Gesundheitsbe­reich vorstellen? Hier einige Beispiele:

• Involvement der Mitarbeiter

„Für MSD haben wir eine Awareness- Kampagne umgesetzt, die als Social-Me­dia-Kampagne mehrdimensional aufge­setzt war. In einer Quiz-App haben die User die Möglichkeit, Hauttypen zu be­stimmen. In ihrer Entstehung hat sie durch das Involvement der Mitarbeiter eine sogenannte Buy-in-Funktion für die Kampagne erfüllt und nach außen hat sie im Aufbau einer Facebook-App dem Kon­zept gedient“, berichtet Sabine Hahn, Re­daktion Digital, MedMedia.

• Community Building

Bei einer Kampagne für Tantum Verde wurde durch die Mitmach-Aktion „Stri­cken für den guten Zweck“ der Social- Media-Aspekt auf Fernseh- und Ra­diospots ausgeweitet. „Das im Wortsinn ,soziale‘ Stricken für den guten Zweck trägt ursächlich zum Community Buil­ding und zum positiven Image für Marke und Produkt bei. Der Product Fit zwi­schen Tantum Verde, Schalstricken und der Caritas-Aktion der Krone ,Ein Funken Wärme‘ basiert auf der für solche Aktio­nen notwendigen Authentizität“, erläutert Hahn.

• Individuelle Konzepte

Das Ziel solcher Kampagnen ist, die Bot­schaft in ein passendes und individuelles Umfeld zu setzen. Dabei wird auf zahlrei­che Tools, wie etwa Facebook- und Insta­gram-Seiten, Content Driven Advertising, Target-optimierte Newsletter, eigene Mi­crosites und SEM, zurückgegriffen, von denen man weiß, dass sie zur Erstellung einer erfolgreichen Kampagne unerläss­lich sind. Hahn: „Ausgerichtet nach der jeweiligen Kommunikationsstrategie, werden diese Bestandteile zusammenge­setzt, damit ein individuelles Konzept ent­stehen kann. Es ist wichtig, sich mit der Botschaft detailliert auseinanderzusetzen und zu überlegen, in welchem Setting die­se am besten transportiert werden kann. Je nachdem gestalten wir dann individuell unsere Kampagnenansätze.“

Tipps für die Social-Media-Nutzung